サブスクリプションコマースは、毎月一定の額を支払うことで様々なサービスや商品を購入できる継続的な購入の仕組みです。対象となるサービスや商品は日々多様化しており、事業者にとってもチャンスが拡大中の事業モデルです。今回は事業者がサブスクリプションコマースを導入するメリットや主な手法、導入に必要な手順などを解説していきます。

サブスクリプションコマースの基礎知識

まずは、サービスの特徴や類似サービスとの違いなど、知っておきたいサブスクリプションコマースの基礎知識を紹介していきます。

サービスの特徴

サブスクリプションコマースは、毎月一定額を支払うことで販売事業者が選んだ商品が継続的に届く、定期購入型のサービスです。ECサービスの１つで、消費者が自分で商品を選ぶのではなく、事業者がおすすめの商品を選定するケースが多いです。消費者がサブスクリプションコマースに申し込みした時に登録した情報や、過去の購入履歴などを参考にして事業者が最適な商品を選び発送します。ECサイトは便利なサービスですが、膨大な数の商品が溢れかえっているため選定に手間がかかってしまいます。消費者側からすれば、その手間を削減できるのは大きなメリットです。また、商品を事業者が選定してくれるので、自分では見つけられなかった意外な商品を発見できることもあります。

従来サービスとの違い

従来から頒布会やリピート販売、定期購入など似ているサービスは色々ありました。しかしサブスクリプションコマースとは、内容や規模などに違いがあります。「定期購入サービス」と言われるものは、サプリや食料品など毎月決まったサービスを継続的に提供するものです。サブスクリプションコマースも定期的に購入できる点は同じですが、毎月同じ商品を届けるわけではありません。購入者が選んだ商品を継続的に届けるのではなく、事業者が選定したうえで商品やサービスを提供します。

「頒布会」は郵便局などが提供してきたサービスで、毎月旬の食べ物などを届けてくれます。定期購入型で、その時々によって違う商品が届けられるという点ではサブスクリプションコマースに近いサービスです。しかし、従来の頒布会は飲食料品が中心になっていました。サブスクリプションコマースは、ファッションやコスメなど食料品以外にも様々な商品を取り扱っているため、頒布会とは大きな違いがあります。プロが厳選した付加価値の高い商品を、定期購入という形で手軽に購入できるようにしたのがサブスクリプションコマースです。ECサイトにある膨大な商品の中から、良品を見つけるのに苦労している消費者に人気があります。

事業者がサブスクリプションコマースに参入するメリット

サブスクリプションコマースは消費者だけではなく、事業者側にもメリットの多いサービスです。では、事業者がサブスクリプションコマースに参入すると、どのようなメリットが得られるのか詳しく見ていきましょう。

安定収入の確保

安定収入の確保がしやすいのも、サブスクリプションコマースの大きなメリットです。売り切りビジネスの場合、獲得した顧客が次回いつ購入してくれるのか予測が立てづらくなります。また、プロモーションの成否、企画の良し悪し、商品開発の出来によって売上は大きく変動するので、収入や利益を安定させるのは簡単ではありません。しかし、サブスクリプションコマースモデルなら、毎月一定額をサービス会員から得ることができるのです。

例えば毎月100人の新規会員を集められたとします。その場合1年間の利用者が1200人集まることになるので、毎月の料金×会員数で簡単に売上の試算ができます。売り切りビジネスとは違い、顧客がサービス会員でいる限り安定した収入が得られるというわけです。もちろん毎月どうやって新規顧客を獲得するか、解約を阻止するための対策が必要になります。サブスクリプションコマースは在庫回転率や仕入れなどもあらかじめ計算しやすいサービスモデルなので、それを活かして収入・利益を安定させる対策を取りましょう。

顧客との関係強化

ECサイトを運営する上で重要になるのが顧客との関係性です。顧客との関係を強化すれば、継続的な利用を促すことができるようになり、継続的な収入につながります。サブスクリプションコマースは、顧客の様々なデータを取得しやすいというメリットがあります。顧客が初めてサブスクリプションコマースを利用する時、性別や年齢、住所などの基本情報だけでなく趣味趣向などの情報も登録します。従来のECサイトでは住所など顧客の基本的な情報しか得ることができませんでしたが、サブスクリプションコマースは満足できる商品を届けるために顧客が様々なデータを事業者へ届けます。そこから顧客がどういった商品を求めているのかを知ることができ、より関係性を強化しやすくなるのです。

また、実際送り届けた商品についてもアンケートやクレーム、リピート率など様々な反応によって有意義なデータを取ることができます。売り切り型の場合、一度だけ利用する顧客も多いのでリピート率を高めるのが難しいです。しかし、サブスクリプションコマースは解約しない限り、自動的に顧客との関係がリピートする仕組みになっています。そのため、顧客情報が分からない売り切り型の販売方法よりも、サブスクリプションコマースの方が顧客と長期的な関係を強化しやすくなるのです。

展開が容易

従来は旬の食料品やギフトにも使えるような商品が中心でしたが、サブスクリプションコマースは日々多様化しています。毎月おすすめの服を届けてくれるアパレル系のサービスから、日用品、雑貨、コスメなどの商品を取り扱うサービスなどがあります。中には毎月定額で高速道路が乗り放題になるサービス、車を乗り換えられるサービスまで登場しています。食料品だけでなく、アイデア次第でどんな商品でも商材になりうるのはサブスクリプションコマースのメリットです。

店頭販売とネット通販の大きな違いは、商品を直接確認できるかどうかです。自分の目で直接見ないと安心して購入できない人もいましたが、EC（ネット通販）の普及で実物を確かめずに購入することに抵抗感が少ない消費者も増えています。消費者が満足する商品を選定し、信頼できるサービスを提供すればサブスクリプションコマースでも顧客を獲得することは十分可能です。決まったジャンルの商品に縛られず、特定の種類のサブスクリプションコマースを軸にしてサービスを多角化展開すれば、事業も拡大しやすくなります。これは、他の販売モデルにはないサブスクリプションコマースの大きな魅力です。

サブスクリプションコマースの3つの手法

サブスクリプションコマースの手法は様々なものがあります。その多様性が魅力ですが、どんな手法があるのかを知っておかないと有効活用することができません。サブスクリプションコマースには主な手法が3つあるので、ここからはそれぞれの手法を順番に詳しく紹介していきます。

定期通販の強化

サブスクリプションコマースの手法の１つに、従来型の定期通販を強化する手法があります。一般的な定期通販は、定期的に同じ商品を決まった数量届ける手法が定番です。しかし、これだけではサービスが多様化しているECサービスの中で多くの顧客を獲得するのは難しいでしょう。サブスクリプションコマースでそれを強化するためには、顧客満足度を高める工夫が必要です。オプションやサービスを追加する、新しい付加価値をつけるなどの工夫をしましょう。例えば、プランをグレード分けして消費者の選択肢を増やすのもよい方法です。基本プランとは別にプレミアム度の高い商品プランや、もっとシンプルなプランを用意すれば、消費者が予算や目的に合わせてサービスを利用しやすくなります。

また、定期通販はどうしても商品がパターン化しやすいので、オプションで追加購入ができるような仕組みを作るのも効果的です。新しい商品を追加購入できれば、顧客が飽きてしまうのを防ぎリピート率を高めることができます。継続期間の長い利用者に対して、商品やポイントをプレゼントするような仕掛けも有効です。サブスクリプションコマースは、顧客が長期的にサービスを利用してくれることが重要になります。様々な工夫をして定期通販の強化を行えば、顧客のリピート率を上げることができるでしょう。

シェアリングエコノミーの導入

シェアリングエコノミーも、サブスクリプションコマースの手法の１つです。シェアリングエコノミーは、乗り物や場所、モノなど誰かが所有している資産を貸し借りしたり交換したりするサービスです。インターネットを介して様々な資産を共有します。オフィス備品や家具、会議室や自動車などシェアが可能な資産なら、何でもサブスクリプションコマースに応用できる可能性があるのです。契約した利用者にアイテムを届け、期間契約で利用できるといった仕組みが考えられるでしょう。様々な商品や施設を定額で利用できる、インターネットを通して手軽に情報が共有できる、自分が必要な時だけ利用できる、初期費用や維持費がかからないなど消費者にとって多くのメリットがあるサービスです。

サブスクリプションコマースにシェアリングの仕組みを取り入れれば、商品を仕入れる時に購入するだけでなく、別の会員からレンタル契約することもできます。様々な方法で商品や施設を調達できるのは、事業者にとっても大きなメリットです。商品を購入するだけでなく、一定期間レンタルした後に返却できるような柔軟な仕組みがあれば、販促にもつながりより多くの顧客を獲得するチャンスが生まれます。

リテンションマーケティングの強化

リテンションマーケティングを強化することも、サブスクリプションコマースを行う上で重要なポイントです。リテンションマーケティングの「リテンション（retention）」は、「維持」「保持」などの意味を持ちます。すでにサービスを利用している顧客と、継続な関係を維持するために用いられる手法です。サブスクリプションコマースは、既存の顧客がサービスを利用し続ける限り安定的な収入になり事業が成立する事業モデルです。そのため、顧客にサービスを継続的に利用してもらう必要があります。もちろん新規顧客を獲得することも大切ですが、それだけに注力してしまうと既存顧客との関係がマンネリ化してしまい、飽きられて解約される可能性があるので注意しましょう。

解約が増え継続利用者が減ると、売上ダウンに直結します。また、新規顧客の獲得には膨大なコストがかかります。一方既存顧客の維持はコスト面でもメリットが大きいので、まずはいかに利用者のリピート率を上げるかを考えてみるとよいでしょう。商品のバリエーションを増やす、ここだけでしか手に入らないオリジナル商品を提供する、商品の付加価値を高めるなどの取り組みを行い、既存顧客との関係を維持し継続率を高めることが大切です。

サブスクリプションコマースの実行に必要な仕組み

サブスクリプションコマースを実行するには、EC（ネット通販）の枠組みに沿ったビジネスを行うため、ECサイトを円滑に運営するための機能が必須になります。なぜならば、顧客情報の管理やキャンペーン情報のメール配信、購入案内など行うべきことが様々あるからです。例えば、ECサイトを構築するツール、アクセスなどを分析・解析するツールは用意しておくべきでしょう。こういったツールを使い、ユーザーがWEBページ上でどのような動きをしているのか可視化すれば、サイト改善がしやすくなります。顧客が何を見て購入を決めたのかをツールで分析すれば、強化すべき部分が見えてくるはずです。

また、サブスクリプションコマースを運営すると膨大な数の顧客情報を管理することになるため、CRM（顧客情報管理）ツールやMA（マーケティングオートメーション）ツールなども用意しておきましょう。多くの顧客情報を手動で管理するのは非現実的なので、こういったツールの導入は必須です。サブスクリプションコマースは、決済のしやすさも重要なポイントになります。顧客はどんなによい商品だったとしても、支払い方法の選択肢が少なかったり、面倒な決済方法だったりすると購入をためらってしまいます。顧客がより利用しやすくなるように、複数の決済手段を用意しておくことは重要です。口座振替やクレジットカード決済など決済手段を導入し、継続的に決済を行うための仕組みを構築しておきましょう。もし自前で用意できない場合は、決済代行会社のサービスが有効です。

まとめ

安定収入の確保がしやすいなどメリットの多いサブスクリプションコマース。従来型のサービスと比較すると、商品の種類もサービス内容も多様化しており、事業者にとっても顧客獲得のチャンスが大きい事業モデルです。参入するにはサブスクリプションモデルに合わせた決済の仕組みなどが不可欠になります。

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【監修】藤田 豪人　株式会社ROBOT PAYMENT 執行役員

2019年当社に入社、執行役員に就任。
当社に入社以前は株式会社カオナビにてコーポレート本部長、複数の情報IT企業にてCMOなどを歴任。
現在は、当社のフィナンシャルクラウド事業及びマーケティング全般を統括。