現代ビジネスシーンでは商品を売り切る従来のビジネスモデルとは異なる、サブスクリプションビジネスと呼ばれるビジネスモデルの注目度が高まっています。そして、サブスクリプションビジネスで成功を収めるカギは「スタートアップ」だと言われているのです。今回はサブスクリプションビジネスでスタートアップするメリットや注意点についてご紹介します。

スタートアップとはどういう意味？

日本のビジネスシーンにおいてスタートアップという言葉は「ベンチャー企業」と同じような意味合いで使われる事が多いです。ベンチャー企業とは新しいサービスや革新的な技術を展開する小規模～中規模の新興企業の事を指します。なおベンチャー企業という言葉は和製英語であり、アメリカ国内では日本のベンチャー企業にあたるような新興企業が「スタートアップ」と呼ばれているのです。この呼び方はアメリカ国内でIT企業などが集中しているシリコンバレーで特によく用いられます。日本におけるスタートアップという言葉は、ITやインターネット関連で起業したばかりのスモールビジネスに対して使われるケースが多い点にも留意しておきましょう。

本来スタートアップという言葉はイノベーションや新しいビジネスモデルの構築、新市場の開拓を短期間で行おうとする取り組みや概念の事を指します。立ち上げられた会社や法人そのものではなく、起業や新事業の立ち上げの事を意味する点に注意しておきましょう。日本のスタートアップでは個人投資家やベンチャーキャピタルから資金援助を受けて事業を立ち上げる企業が多いです。

スタートアップの特徴は？

広義ではベンチャー企業のひとつとして解釈される事も多いスタートアップですが、スタートアップには特徴的なポイントがいくつか存在しています。ビジネス成功のカギを握るスタートアップの本質を理解するためにも、その特徴をしっかりと把握しておきましょう。

イノベーションの観点がある

スタートアップを特徴付ける要素のひとつに「イノベーションの観点がある」という事が挙げられます。イノベーションとは技術的な革新や新しい生産方法の確立など、様々な切り口から社会や経済に新たな価値を生み出す取り組みの事です。ポイントとなるのは「新しい」という事であり、既存企業が行っているのと同じ取り組みを始めても、それはスタートアップとは呼びません。また、特に経済発展の中心になり得るイノベーションを目的としたものをスタートアップと呼びます。スタートアップの起業がIT関連に多く見られるのは、顧客となる現代人の生活スタイルや消費スタイルの変化が著しく、既存のビジネスシステムでは対応しきれなくなっているという点が大きく影響していると言えるでしょう。既存の企業が新しい取り組みに着手しにくい分野を手がけているという点も、スタートアップによく見られる特徴です。

現代ビジネスにおけるIT業界で、グローバルな展開を見せている欧米発祥企業の多くはスタートアップとして事業を開始しています。イノベーションの起点となるポイントは様々であり、スタートアップを成功させるには斬新かつ画期的な切り口からイノベーションを起こしていく事が重要です。イノベーションの構想が魅力的であればそれに興味をもった技術者や投資家など、実現に向けて前向きな人材を集める事も出来るでしょう。事業の成功にはこうした協力的な人材を集めるというのも大切なポイントです。

社会貢献の目的を持つ

社会貢献に繋がる事を目的とする点はスタートアップに共通する理念であり、スタートアップという概念を特徴付けるポイントにもなっています。ここでいう社会貢献とは「社会や世の中の人が抱えている問題・課題を解決する」という事です。「ここが不便だからどうにかしてほしい」「こんなサービスや製品があったらいいのに」といった世の中の人が持つ潜在的なニーズを引き出して、需要を掘り起こすという事も社会貢献と言って良いでしょう。スタートアップにおける社会貢献とは厳密な規定がなく、広い意味で社会に良い影響をもたらすものであれば良いのです。

社会貢献という意味合いで言うと、利益を最優先に考えるのではなく利用者の幸福を優先するという点がキモになります。スタートアップにおいてはお金を出資してくれる投資家に「この事業は社会貢献に寄与している」と受け取ってもらう事が重要と言えるでしょう。また、世間の人々全体を漠然と対象にすると「利用者のニーズ」が汲み取りにくくなるケースも少なくありません。ターゲット層をある程度絞込み、その人達にとって幸せをもたらすサービスや製品を提供する事も社会貢献であると言えます。現代ビジネスではこうしてターゲットを絞って効率的に需要を汲み上げたスタートアップが多く、そしてそれがスタートアップが増加している理由のひとつにもなっているのです。

即戦力の人材によって構成されている

スタートアップの定義のひとつとして「短期間で成果を出す」というものが挙げられます。スタートアップにおいては投資家の興味を惹きつけて資金調達するために、事業の立ち上げから短期間で結果が求められるのです。そのため、人材育成を1から行っていたのではスタートアップで求められるスピードに追いつく事が出来ません。スタートアップでは革新的な目的と、それを実現出来る即戦力の人材が事業開始時点から集められているというのも特徴的です。

人材を集める際には、それぞれの役割や適材適所に留意しておく事が重要になります。例えばスタートアップの指揮を執る中心人物には、事業のアイディアや具体的な計画を打ち出して強いリーダーシップを示す事の出来る起業家が適していると言えるでしょう。スタートアップでは短期間で結果を出すことが重要であるため、迷わず目標まで最短距離でチームを牽引する力が必要になります。サービスや製品をスムーズに完成させるためには、開発の根幹を担う優秀なエンジニアの存在がカギを握るでしょう。そしてサービス・製品の完成度を高めるには、ユーザー目線に立って利便性や機能性を向上させる事の出来るクリエイターの存在が必要不可欠です。ひとつの分野に優秀な人材投資を集中させるのではなく、各分野で幅広いな知識・豊かな経験・高い技術力を持った人材を集めるのが重要なポイントになります。

サブスクリプションとはどんなビジネス？

従来のビジネスモデルでは消費者が1つの商品や1回のサービスを買い切りで利用する「製品販売型」が中心となっていました。それに対して現代ビジネスシーンで注目されているサブスクリプションビジネスとは、商品やサービスを利用した「量」や「時間」に対して対価を支払ってもらうという考え方のビジネスモデルです。サービス内容や価格を「量」「時間」によって複数組み合わせた設定が行えるなど、より一層ユーザーのニーズに寄り添った商品展開が可能となりました。消費者の心理は「モノ」よりも「コト」を、「所有」よりも「利用」を重要視する傾向になっており、こうした顧客が持つ価値観の変化に対して柔軟に対応したビジネスモデルがサブスクリプションなのです。

製品販売型のビジネスモデルでは大量生産された商品の在庫管理や配送コストなど企業側での負担が大きくなっていました。レンタル製品を用意する場合でも個別の商品を事前に準備するとなれば種類や数に限りが出来てしまいます。料金設定のバリエーションも広げにくく、製品販売型のビジネスではユーザーのニーズに対して柔軟な対応をとる事が難しくなっているのです。サブスクリプションの場合はユーザーが利用する量や時間によって製品と価格設定の組み合わせを自由に増やす事が出来ます。ユーザー側も自分の利用状況に合わせてパッケージを選択出来るので、サブスクリプションは「買うこと」よりも「すること」を重視する消費者を囲い込めるビジネスモデルであると言えるでしょう。

「使うこと」自体に価値があるような商材（例えばソフトウェアや音楽など）はサブスクリプションとの相性がよく、継続的に収入を得る事が期待出来るでしょう。ある程度ターゲットを絞り込むとサービス提供の糸口が見つかりやすいです。なお、サブスクリプションは商品やサービスを「使用」する権利に着目したビジネスであり、契約時に一定額の料金を支払う事でサービスを使う事が出来ます。電話料金のように「利用状況」によって後から料金が変更になる事はありません。

スタートアップがサブスクリプションを利用するメリットは？

ここまではスタートアップとサブスクリプションの概要について解説してきました。そしてこの2つは親和性が高く、スタートアップがサブスクリプションビジネスを利用する事で様々なメリットが期待出来ます。ここではそれらの利点を押さえておきましょう。

新しいビジネスモデルを提供しやすい

従来の製品販売型やレンタル型のビジネスモデルでは、提供する商品やサービス自体を事前に準備する必要があります。販売数や貸し出し数が判明する前に実物を用意しなければならず、大量の在庫を抱えてしまうリスクも拭いきれないのです。商品を用意するとなれば梱包や配送など、メインの「モノ」自体の他に必要なコストが増えて来ます。サブスクリプションビジネスではこうした費用を抑える事が可能となり、浮いた分のお金でより一層ユーザーフレンドリーなシステムを整備したり、商品の改良にトライ出来たりするのです。

スタートアップではターゲットとなる利用者層をある程度絞り込む事も重要になりますが、今までにない斬新なやり方に抵抗感のない顧客層をターゲットにする事で新しいサービスや商品の展開にどんどん挑戦出来ます。総合的なコストダウンで提供価格を抑えられれば、より一層ユーザーの需要に見合ったサービスに近づける事も出来るでしょう。

新規の顧客を獲得しやすい

スタートアップにとってサブスクリプションが持つ「新規顧客の獲得力」は大きなメリットであると言えるでしょう。サブスクリプションは提供する「商品・サービス」と「契約期間・価格設定」の組み合わせの自由度が高いという特徴があります。期間限定のお試しキャンペーンや低価格に設定したお試しプランなど、商品に少しでも興味を持っている新規顧客を獲得するための取り組みが行いやすいのです。ユーザーにとって負担の少ない価格設定で気軽にサービスを試す機会を増やせば、使用感や商品の良さを実感してもらう事が出来ます。

サブスクリプションで新規の顧客を獲得するためには、単に試用してもらう機会を設ければ良いという訳ではありません。重要なのは利用者にとっての「逃げ道」を用意しておく事です。利用者がサービスの試用期間中に「この商品は自分に合わないな」と感じた時は、簡単にサービスの利用を辞められるような仕組みを作っておきましょう。商品のお試しプランが複雑だと利用者が警戒してしまい、中々手を出してもらえません。「気に入らなかったらすぐに辞めればよい」という手軽さが、利用者にサービスを使ってもらうための大きなポイントなのです。結果として商品やサービスの質が高く、利用者に魅力が伝われば長く使ってもらう事が出来るでしょう。こうして新規の顧客が常連となり、継続的な収入をもたらしてくれるのです。ユーザーが自らの意思でサービスを利用するので、商品が魅力的である限りは簡単に顧客が離れる事はありません。

安定収入につなげやすい

サブスクリプションビジネスには安定して収入を得やすいというメリットがありますが、これもスタートアップにとって重要なポイントです。1回の売り切りではなく使用権に対して料金を払ってもらうサブスクリプションでは、ユーザーが継続的にサービスを利用してくれるだけで継続的な収入を得る事が出来ます。時期によってある程度契約件数の増減があったとしても、一定数以上の契約がコンスタントに続いていれば売り上げを見込む事が可能です。収入が安定しているので「今月は頑張らないと経営が危うい」といった状況に陥るケースが少なく、無理のない経営戦略を立てられます。

また、サブスクリプションでは売り上げを管理するだけでもユーザーが「何を」「どのくらい」利用しているのかという情報が手に入ります。この情報を分析して商品改良や開発に活かせば、より一層ユーザーのニーズに合うものを作り出す事が出来るでしょう。スタートアップにおいてユーザーが求めるものを提供するというのは、社会貢献に繋がるという事を意味しています。こうして売り上げデータからユーザーのニーズを掘り起こして料金プランや新製品にどんどん反映していけば、顧客を囲い込んで収入が安定していくという良い経営循環が生まれるでしょう。

サブスクリプションビジネスを成功させるポイント

スタートアップがサブスクリプションビジネスを成功させるためには、いくつか押さえておきたいポイントが存在します。項目が多岐に及ぶので全てのポイントを一気にクリアする事は難しいかも知れませんが、手を付けられるところから着実にクリアしていきましょう。

サブスクリプションならではの付加価値を提供

わざわざ従来の製品販売型ビジネスではなくサブスクリプションを採用するのであれば、サブスクリプションならではの付加価値をユーザーに提供する事が重要なポイントになります。例えば月額や年額で定額料金を支払う事で見放題・聴き放題・使い放題といったサービスを提供しているサブスクリプションは代表的な成功例です。定額料金なのに利用上限が設けられていないという点はユーザーからすればお得感があり、サブスクリプションならではの付加価値が魅力となっていると言えるでしょう。

サブスクリプションは「継続的」というキーワードが重要なポイントであり、契約が継続している限りそこにはサービス提供者とユーザーとの繋がりが生まれます。この繋がりを活かさず、ただ定額料金で一定期間サービスを利用出来るだけの商品にしておくのはもったない事です。例えばユーザーがサービスの利用感想を伝える事で、サービス提供側からの提案内容が変化するシステムを作ってみても面白いでしょう。商品に対する質問にプロが答えてくれる窓口を設けておけば、ユーザーがより一層サービスを効果的に活用してくれる事が期待出来ます。サービスを一方的に提供するのではなく、ユーザーとの繋がりを活かして双方向でコミュニケーションがとれる仕組みを目指しましょう。

プランの選択肢をできるだけ豊富に用意

サブスクリプションの利点には「料金プランの自由度の高さ」というものも挙げられます。一口にユーザーといっても、サービスや商品に対する関心度の高さや知識の豊富さは人それぞれです。プランの選択肢を豊富に用意しておく事で、幅広い層のユーザーにサービスを利用してもらえる可能性が高まるでしょう。例えばサービスの利用を検討している初期段階のユーザーを取り込むためには気軽に始められる低価格のプランや、気に入らなかった場合にすぐ契約を解除出来るライトなプランが必要になります。

「一度捕まえた顧客は逃がさない！」と縛りを強くしてしまうと、新規の顧客を取り込む事がどんどん難しくなってしまうでしょう。誰でも始められるように間口を広く開けておき、ますはサービスや商品の内容に納得してもらう事が重要です。継続利用を決めてくれたユーザー向けにはベーシックな機能を網羅した基本プランや、より一層サービスを活用出来るアドバンスドプランなどを段階別のコースを用意しましょう。

長く契約するほどLTV（顧客生涯価値）がアップするしくみ

経理的な側面から見ると、スタートアップがサブスクリプションで成功するためには「LTV」を意識しておく事が重要であると言えるでしょう。LTVとは「Life Time Value」の略で日本語にすると顧客生涯価値、つまり「顧客が生涯を通じて企業にもたらす価値」という意味になります。具体的には、ある顧客との取引開始から終了までの間にどれだけの利益をもたらすかを計算するもので、計算式は「購買単価×購買頻度×継続購買期間×収益率」です。ユーザーの商品やサービスに対する愛着（顧客ロイヤリティ）が高ければ高いほど、LTVの値も大きなものになるのが一般的とされています。人間は愛着のあるものは長く使い続けたいと感じる生き物であり、継続して利用してもらえればその分企業は収入が得られるのです。

事業の初期段階でどれだけ多くの顧客を囲い込めたとしても、サービスや商品に魅力が無ければユーザーは他社の競合サービスに移行してしまいます。商品やサービスの品質を向上させる努力はもちろん必要ですが、それに加えて「ユーザーに飽きられない」ための工夫もまた重要になるのです。新しい取り組みや斬新な切り口、奇抜なアイディアなどは実用性を加味した上で積極的に試験運用してみる姿勢を持ちましょう。

インターフェースとしてスマートフォンを意識

どんなに良い商品やサービスを作り出しても、それを顧客に認知してもらわない事にはビジネスとして成立しません。ここで重要になるのは、サービスを展開するためのインターフェースとしてスマートフォンを意識しておくという事です。現代社会におけるスマートフォンは主流な通信・通話デバイスとして普及しており、パソコンよりも日常的に使用されるツールと言って良いでしょう。パソコンは家族共用というケースも珍しくはありませんが、スマートフォンの利用者は1人1台というスタイルが一般的です。スマートフォンは個々のニーズに合わせやすいデバイスであり、ユーザーにとって非常に身近な存在となっています。

ユーザーにとって身近なデバイスがここまで普及しているのであれば、サブスクリプションを知ってもらうきっかけに利用しない手はないでしょう。スタートアップで作りだした商品やサービスに関連するアプリケーションを開発して、サービスの運用やユーザーサポートに活用するのがおすすめです。スマートフォン用アプリはApp StoreやGoogle Playといった既存のプラットフォームから配布可能であり、そこから新規顧客の獲得が期待出来ます。スキマ時間にスマートフォンを利用してマーケットを覗くユーザーも多く、アプリを通してサービスや商品を目にしてもらえる機会を増やす事が出来るのです。

満足度を高めてアクティブユーザー数を維持

サブスクリプションにおいて継続的な収入を得るためには、現在進行形でサービスを利用しているアクティブユーザーの数を増やす事が重要です。導入として用意したお試しプランを利用しただけでユーザーが離れてしまっては、サブスクリプションはビジネスとして失敗に終わってしまいます。高品質な事はもちろん、スタートアップであれば革新的で社会貢献に寄与するような商品・サービスの開発をする事が前提となるのです。「利用してもらえればサービスの良さが分かってもらえる」と自負出来る商品を提供出来れば、ユーザーの解約数は最低限に抑えられるでしょう。

アクティブユーザーの満足度を高く維持し続けるためには、ユーザーが何を求めているのかを常に考えておく事が重要です。サービスの利用状況からユーザーのニーズを分析して、改善点があればすぐに商品・サービスの内容を見直しましょう。また、コストは全ての項目にまんべんなく投資するのではなく、ユーザーのニーズが大きいポイントへ優先的に割り振る思い切りも大切です。需要のあるポイントへ集中的に投資する事で、効率良くアクティブユーザーの増加へ繋げる事が出来るでしょう。

柔軟性のある利用ルール

サブスクリションビジネスでは、ユーザーに窮屈な思いをさせない事が成功のカギを握ります。解約させないために縛りを強くすると、ユーザーはもっと気軽に利用しやすい他社のサービスへ乗り換えてしまう可能性が高いのです。サービスの規約が厳しいという点は、サブスクリプションで失敗した実例の共通点となっています。例えば出張や旅行で長期不在にも関わらず、定額制のサービスだからといって商品が届いてしまうのはユーザーからしてみれば不便なものです。事実、こうした不便さからサブスクリプションユーザーの40％がサービスのキャンセルを経験し、一度はサービスから離れてしまっていると言われています。

サービスの途中でも柔軟にキャンセル対応出来るような仕組みを作る事で、ユーザーに安心感を与える事も重要です。解約率を低くするためには「解約させない」という縛りを設けるのではなく、ユーザーにある程度の自由を与えておく方が効果的と言えます。規約でガチガチに固められたサービスよりも、自由で居心地の良い環境を整える事が結果としてユーザーをキープ出来るのです。

ターゲット顧客像の明確化

スタートアップは社会貢献が目的の概念であり、不特定多数の対象に向けてサブスクリプションを展開する事は難しいと言われています。そのため、ターゲットをある程度絞った上で顧客のニーズを汲み取り、質の高いサービスを提供するのが重要なポイントです。特にサブスクリプションの展開初期段階では、利用者の情報と利用状況に注意を払っておきましょう。スタートアップの構想段階で想定していたターゲット層と実際のユーザー層にズレが生じているようであれば、場合によっては計画やサービス内容の修正が必要になります。中心となっているユーザー層がどのような嗜好を持っているのかを把握しておきましょう。さらにユーザーごとの好みを分析して、個別に対応出来るような柔軟なシステムが理想的です。

年齢・性別といった情報だけでなく、好みや思考などユーザーの人物像を分析する事でより親和性の高いサービスが開発出来るでしょう。既存のサブスクリプションと差別化するためには、ユーザーに「ここのサービスはお得だ」「ここの商品が好きだ」と感じてもらう事が重要です。ターゲット層の明確化やユーザー情報の分析は、こうした顧客ロイヤリティを高めるために必要不可欠な作業と言えるでしょう。

まとめ

スタートアップは革新的なサービスや商品で社会貢献を目指すものであり、サブスクリプションはこうした新しいサービスを世の中に提供するのに優れたビジネスモデルです。スタートアップが「目的」だとすれば、サブスクリプションはその目的を達成するための「手段」であると言えます。スタートアップと親和性の高いサブスクリプションを活かして、効率的なサービス開発・展開を実現しましょう。

【監修】藤田 豪人　株式会社ROBOT PAYMENT 執行役員

2019年当社に入社、執行役員に就任。
当社に入社以前は株式会社カオナビにてコーポレート本部長、複数の情報IT企業にてCMOなどを歴任。
現在は、当社のフィナンシャルクラウド事業及びマーケティング全般を統括。