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チャーンレート(Churn Rate)って?基本の考え方を解説!

Column

チャーンレートとは解約率のことです。サブスクリプションビジネスでは、チャーンレートの考え方は非常に重要であり欠かすことができません。この記事ではチャーンレートについての基本や種類について解説しています。チャーンレートを有効活用し、サブスクリプションビジネスを成功につなげるためにも是非参考にして下さい。

チャーンレート(Churn Rate)とは?

チャーンレートとは「解約率」のこと。実際にチャーンレートを計算する場合は、顧客数をベースにする方法(カスタマーチャーンレート)と収益をベースにする方法(レベニューチャーンレート)の2種類に分かれます。サブスクリプションビジネスにおいては、前者のカスタマーチャーンレートが重視されます。そのためサブスクリプションビジネスではチャーンレートは「退会率」または「顧客離脱率」とも呼ばれます。サブスクリプション型のサービスでは、チャーンレートが重要な指標になるため欠かすことができません。

チャーンレートは顧客である全ユーザーを対象に計算します。レートの内訳は一定の期間解約したユーザーはもちろんのこと、それまで有料会員だったユーザーが無料会員へダウングレードすることも含まれています。

なぜチャーンレート(Churn Rate)が注目されている?

「解約率」とも呼ばれるチャーンレートは、顧客に対して必要なサービスを提供しながらビジネスを軌道に乗せる指標として非常に重要。なぜなら、チャーンレートを正確に把握しておくことで、提供しているサービスが顧客にとってどの程度需要があるのか明確になるからです。例えばあるサービスのチャーンレートが高い場合、そのサービスが顧客の求めるニーズや課題がきちんと解決できていない証明になり、サービス内容の見直しなどの改善が必要になります。

このようにチャーンレートは、ビジネスとしてサービスが継続可能かを測る指標となります。さらに、月間・年間と継続的にチャーンレートを確認することでサービスが成長している様子を正確に把握できます。サービス提供が中心となるサブスクリプションビジネスでは、客観性を持ったチャーンレートはビジネス展開のカギを握るために必要なため、特に注目されている要素なのです。

 

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チャーンレート(Churn Rate)の種類

チャーンレートはサブスクリプションビジネスに欠かすことができない考え方です。先にも少し述べたように、チャーンレートはカスタマーチャーンレートとレベニューチャーンレートの2種類に分かれます。この段落ではこれらの細かい違いや、それぞれの計算方法、2種類のチャーンレートを別々に分けて考える理由についてまとめました。

カスタマーチャーンレート

“カスタマーチャーンレートは顧客の数をもとにした解約率のこと。サブスクリプションビジネスは利益が顧客の契約数に左右されることが多いので、カスタマーチャーンレートを重点的に採用することがほとんどです。そのためサブスクリプションビジネスでただ単に「チャーンレート」と呼ぶ場合は、カスタマーチャーンレートを意味することが多いです。カスタマーチャーンレートは、顧客数全体に対して一定の期間に有料会員の契約を解約した顧客の割合を指しています。

計算方法は(一定期間で解約した顧客数/期間前の全顧客数)に対し、×100で導き出されます。カスタマーチャーンレートはすでに解約した顧客だけでなく、有料会員から無料会員へダウングレードした顧客も解約として扱い計算に含めます。”

レベニューチャーンレート

レベニューチャーンレートは収益をもとにした解約率のこと。レベニューチャーンレートも解約によって発生した損失だけでなく、有料会員が無料会員へ契約内容をダウングレードした場合の損失も含まれます。つまりレベニューチャーンレートは、顧客が解約や契約のダウングレードなどの収益に影響する行動を起こし、それによって発生した損失の割合を表したものです。計算方法は(サービス単価×一定期間で解約した顧客数/一定期間の総収益)×100。レベニューチャーンレートは、失った利益についてのチャーンレートと、失った利益と増えた利益を合わせたチャーンレートにそれぞれ細分化して考察されることもあります。

サブスクリプションビジネスでは主にカスタマーチャーンレートが使用されると先に述べましたが、展開しているビジネスの内容や状況によっては、レベニューチャーンレートも一緒に導入することで、顧客と収益という様々な角度から解約率を細かく分析できます。分析がより鮮明になると状況を的確に把握することに繋がりますので、カスタマーチャーンレートとレベニューチャーンレートはどちらも導入した方がいい考え方でしょう。

なぜチャーンレート(Churn Rate)を分けて考えるの?

サブスクリプション型のサービスには複数のプランがあることが一般的。例えば料金だけでも月額プラン・年額プランに分かれますし、システムによってアカウントベース・収益ベースに分かれることもあします。そのため仮に顧客数をベースにしたカスタマーチャーンレートが高かったとしても、収益ベースのレベニューチャーンレートは高くないケースもあります。もちろんその逆もあり得るのです。具体的に言うと、あるサービスで顧客の解約が目立っていたとしても、顧客がほとんど低料金のプランを利用しているのであれば、収益に関しては大きな影響はありません。

しかし、収益に影響がないからと言って安心してはいけないことも事実。カスタマーチャーンレートが高いということは、すなわち顧客一人一人の満足度が低いことの表れです。現状で多くの人に満足度の低いサービスを提供していると、今後はカスタマーチャーンレートの高さがレベニューチャーンレートにも影響を及ぼしてくる可能性は否定できないからです。サービスを継続し、収益を安定させるためにも、今後の問題・課題として何らかの改善策が必要です。逆に顧客数ベースは低く収益ベースが高い場合は、満足度の高さをキープしながら、今後は収益の高さにつなげるための改善策が求められます。

解約率は一面だけでなく多角的に様々な面から検証することが必要。チャーンレートを分けて考えることで、解約数に対しても顧客数ベースと収益ベースの両面からを捉えることが可能になります。

チャーンレート(Churn Rate)を低下させるべき理由

チャーンレートが高くなっている状態は、すなわち顧客がサービスに対して何かしら不満を持っていることの証拠。サービスの価格や契約プラン、利便性など顧客が不満を持つポイントは少なくありません。現在契約中の顧客にサービスを長期継続してもらうためには、その不満を解決してあげることが最も重要。不満の解決はチャーンレートの低下につなげることができます。カスタマーチャーンレートが高くレベニューチャーンレートが低い場合でも、顧客が解約するタイミングが高い場合は注意が必要です。なぜなら、早めに解約されてしまうと、顧客を獲得するためにかかったコストよりも顧客から得られた利益の方が低くなってしまう可能性があるからです。つまり顧客単位で見ると、コストが利益を上回るため赤字になってしまいます。この状態が続くと採算が取れなくなりサービスに大打撃を受ける危険性があります。

サービスを長期的に継続するには、新規の顧客獲得に力を入れるよりも既存の顧客を維持する方がコストが低くなります。低コストでサービスを行うためにも、既存の顧客維持を重視し、そちらにコストを割く方が効率的に収益を生み出すことが可能になります。チャーンレートが低下することは、既存の顧客がサービスを維持しているという証明になります。これはビジネスを展開する上で重要な指標です。

解約率とともに意識したい「ネットチャーンレート」

ネットチャーンレートとは、チャーンレートから「新規顧客獲得率」を差し引いて算出された指標のこと。ネットチャーンレートを意識して取り入れると、チャーンレートを下げる効果が期待できます。チャーンレートの低下を課題にしている場合は導入した方がいい考え方です。例えば8%のチャーンレートに対して新規顧客獲得率が7%だった場合は、ネットチャーンレートは1%になります。このようにネットチャーンレートがプラスの値だった場合は、新規獲得した顧客に対して解約した顧客が上回っていることを意味します。サブスクリプションビジネスを安定させて軌道に乗せるためには、ネットチャーンレートをマイナスにすることが理想的です。

チャーンレートを下げるためには、顧客への積極的なヒアリングを行うなど、様々な取り組みや改善策が必要です。ヒアリングを行うことで、顧客がサービスに対して何を求めているのか、どんなことを希望しているのかが明確になります。これらの情報を基にサービスを改善し顧客満足度を上げていくと、チャーンレートの低下につながる可能性が生まれます。チャーンレートを低下させることによって、ネットチャーンレートの低下も相乗効果として期待できるのです。両方を意識しながらビジネスを行うことで、結果として既存顧客の維持につながります。

チャーンレート(Churn Rate)に設定したいKPIは?

チャーンレートを導入する時にはKPIを取り入れることも効果的。KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、設定した目標に対して、どの程度達成することができたか評価するための指標になります。チャーンレートに対してのKPIを設定する場合は、「新しく解約したユーザー数」「契約を更新した顧客の割合」「顧客からの収益」などの目標で設定するのがいいでしょう。KPIの目標値は基本的に月3%が目安ですが、サービスの内容・ターゲット層によって目安は異なります。例えば顧客の対象が個人ではなく大企業だった場合、目標値の目安は0.5%から1%程度となります。

KPIはサービス内容によって目標値の目安が異なりますが、どちらにしても目標値を上回った場合は、チャーンレートを低下させるために何かしらの改善策や工夫が求められていると判断できます。KPIを取り入れることでチャーンレート低下の具体的な対策がより明確になりますので、サービス継続のため積極的に取り入れ、設定したい指標の一つです。

チャーンレート(Churn Rate)を改善する方法

チャーンレートを下げるために必要なことは、契約した顧客に対して長期的に利用してもらえるようなサービスを提供すること。そのためにチャーンレートやKPIは重要な指標になりますが、顧客と直接コミュニケーションすることも改善策として有効です。例えば、カスタマーセンターなどの顧客に対応するための窓口を設定し、顧客の求めている細かいニーズ、希望をヒアリングしてしっかり集めていく必要があります。ここで注意したいのは提供しているサービスが、顧客にとって気軽に利用できるものだ、と認識されるような工夫を取り入れること。顧客が提供しているサービスに対して敷居の高さを感じるようなことがあってはいけません。

顧客のニーズや希望を考慮した改善策は、ヒアリングして集められた意見を基に行います。改善策の中で最も重視したいのは、顧客がサービスに対して求めているものを明確に提供可能にすること。さらに利用するシステムにバグが発生しないよう気をつけたり、あると便利な追加機能を設定したりするなど、細かい部分の配慮も必要です。

顧客の解約を防ぐためにできる対策

チャーンレートを低下させるためには、何と言っても顧客の解約を防ぐことが一番の近道です。この段落では顧客の解約を防ぐためにできる有効な対策を種類別にまとめました。その内容については各項目でそれぞれ具体的に説明します。ぜひ参考にして下さい。

利用休止の選択肢を用意する

もしサービスそのものに不満がなかったとしても、顧客が個別的な状況や事情によって解約を検討することがあります。例えば長期的に海外で暮らすことになったため、物理的にサービスを利用できなくなった、などは不満がないのに解約する主な理由のひとつ。この場合、海外で暮らしている間は解約ではなく利用休止が可能になるように設定しておくと、解約防止策として提案することがきます。利用休止を選んでもらうことで顧客は契約を継続しますので契約関係の維持にもつながり、双方にとってメリットになります。

利用休止を提案し選択してもらうと、一時的にチャーンレートが上がる要因になることは否定できません。しかし解約して契約内容が消滅してチャーンレートが上がる状況とは異なります。利用休止は一度獲得した顧客を確保したままなので、将来的な収益に結び付けることも可能なのです。顧客側としても解約をしたわけでなく、あくまでも利用休止なので再契約の必要はありません。そのため再びサービスを利用する時に、利用再開の手続きが新規契約よりも簡単に行えるといった大きなメリットがあります。

選択肢の幅を広げると顧客にもサービスの利用しやすさを評価され、最終的に顧客満足度の向上につながる可能性も期待できます。選択肢の幅が広いことは、既存顧客だけでなく新規顧客を獲得する時のアピールポイントにもなりますので、可能な限り利用休止の選択肢は用意しておいた方がいいでしょう。

プラン変更の提案をする

顧客が解約を申し出た際、プランの変更を提案することで解約防止につなげられる場合があります。どんなに便利な商品やサービスを扱っていても、顧客の中にはそれを使いこなすことができないために解約を希望する場合もあるのです。その場合は顧客が利用しやすいようなシンプルなプランを提案したり、有料会員から無料会員にダウングレードを提案したりするなど、いくつかの提案方法が可能です。顧客が自分に合ったプランを選択し、サービス維持をしてもらうためにも、複数のプランを用意しておくことは必要です。

もちろんプラン変更の内容によってはチャーンレートに影響する可能性も否定できません。例えば有料会員から無料会員にダウングレードした場合はチャーンレートに反映され、損失が発生することもあるからです。しかし、良質なサービスを提供していくことによって、顧客も後から再び有料会員に戻ってくることも期待できます。解約をさせることで顧客との関係を切ってしまうのではなく、プラン変更の提案で顧客とのつながりを維持することは、一時的な損失があっても長期的には収益に変わる場合もあります。長期的なビジョンも考慮し、サブスクリプションビジネスを行う場合は顧客が選択できる複数のプランをあらかじめ用意しておきましょう。

解約が多い場合に取り入れたいこと

解約を希望する顧客に対し、利用休止やプラン変更の提案をしても、残念ながら受け入れてもらえない場合もあります。この場合は顧客が解約したいという意思が非常に固くなっている状態です。そのためヒアリングをしても具体的な不満など解約理由を聞き出すのは至難の業。解約防止の施策が上手くいかずに解約が増加している場合は、ターゲットの設定や施策そのものに問題が含まれている可能性も否定できません。この場合はターゲット設定と施策をそれぞれ見直す必要があるでしょう。

解約が多くなり、ターゲット設定や解約防止施策を見直す場合は、解約希望者のペルソナを想定することも有効です。ペルソナとは、商品やサービスを利用している顧客の中で最も重要な顧客モデルのこと。ターゲット設定よりもさらに詳細に人物像を想定しますので、よりリアルさと具体性があります。どのような顧客がどういったタイミングでサービスを解約したのかが明確になると、サービス内容の改善だけでなく、無料体験などお試しプランやプロモーションのターゲット層の見直しにつなげられるなど、より鮮明な施策を打ち出すことができます。

解約率に依存しない「ネガティブチャーン」とは?

「ネガティブチャーン」とは「追加受注」を意味します。具体的に言うと、顧客数が減少することで下がってしまった収益を、現在契約中の顧客からの収益でカバーできる状態にすることです。ネガティブチャーンを実現することが可能になれば、万が一解約などで顧客数が減ったとしても、収益は変わらずに維持させられるだけでなく、増幅させることも可能になります。サブスクリプションビジネスではチャーンレートを低下させるための施策は必要ですが、ネガティブチャーンを実現する方法を考えることも安定のために重要な要素だと言えます。ネガティブチャーンを実現するためには、次に紹介するようにいくつかの方法があります。

一つ目は段階的に値上げなどを行い、それによって既存商品やサービスの収益を増やす「エクスパンション」。二つ目は既存の顧客が複数プランの中から上位プランを選択するように促す「アップセル」。三つ目は既存の顧客が現在契約しているサービスだけでなく、他のサービスにも興味を示してくれるよう訴求する「クロスセル」です。これらの方法を状況に応じて上手く使い分けることで、ネガティブチャーンを実現することができます。

チャーンレートの導入だけでなくネガティブチャーンも同時に導入することで収益に大きな差がつきます。例えば、チャーンレートのみ導入した企業とチャーンレートとネガティブチャーンを導入した企業の3年間の収益を比較すると、3年後は両方を導入した企業が収益に3倍以上の差をつけていました。このことからも、ネガティブチャーンの導入は長期的にも成功しやすい状態だと言えます。ネガティブチャーンはヒアリングだけでなく積極的なセールスも必要になりますが、サブスクリプションビジネスをより立体的・多面的に成長させたいなら導入しておきたい考え方です。

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まとめ

サブスクリプションビジネスを成功させるためには、チャーンレートの導入だけでなくその考え方をビジネスに反映させてしっかり活用させることが大切です。サブスクリプション契約に特化したソリューションを活用することで、今まで以上に的確な戦略を持ったビジネスとして成長できる可能性があります。チャーンレートの考え方をしっかり取り入れ、サブスクリプションビジネスを成功させましょう。

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