デジタル系サービスをはじめ、あらゆる分野でサブスクリプションビジネスが取り入れられています。インターネットの普及にともない、サービスや商品の利用権で利益を得るビジネスが広まりを見せました。サブスクリプションに興味がある人のなかには、企業の発展のために、どのような戦略を取るべきかを知りたい人もいるでしょう。この記事では、サブスクリプションの特徴や戦略について、詳しく紹介します。

サブスクリプションの特徴を知ろう！

サブスクリプションビジネスとは、利用期間や利用内容に応じて料金を支払う、課金型のビジネスのことです。月額料金を支払えば何度でも利用できる定額制サービスなどが、このビジネスモデルに該当します。サブスクリプションビジネスは、音楽や動画、ソフトウェアなど、IT関連のサービスを中心に広まりました。IT化が進み、スマートフォンやタブレット端末で、いつでもインターネットにアクセスできるようになったのが大きな理由です。デジタル系サービスでのサブスクリプションビジネスが成功をおさめるに従い、非デジタルである業界にも変化が起こりました。モノを売る業界にもサブスクリプション型が導入されるようになったのです。

サブスクリプションビジネスが人気を集め始めた理由は、企業にとって継続的な売上を見込めるからです。売り切り型のビジネスの場合、モノが売れたときにだけ売上が発生します。一方で、サブスクリプション型サービスの場合は、解約されない限り、売上が継続的に発生するのが大きなポイントです。安定した売上を得ることができ、先々の収益の見通しも立ちやすいという理由から、サブスクリプションビジネスを導入する企業が増えています。

サブスクリプションにはどのようなビジネスモデルがあるの？

たとえば、WordやExcelなどのOfficeシリーズも、サブスクリプション型サービスのひとつです。Microsoft社から販売されたOfficeシリーズは、当初売り切り型のソフトウェアでした。しかし、Officeシリーズを使いたくても、ソフトウェアの値段の高さが導入障壁となっていたのです。しかし、サブスクリプション型での提供を始めたことにより、利用スタイルが大きく変わります。永続ライセンスを購入しなくても、使いたいときに1か月だけ利用することもできるようになったのです。

Officeシリーズと同様に、Adobe社のPhotoshopやIllustratorにもサブスクリプションモデルが使われています。初心者の人でも、定額制であれば気軽に試すことができますし、不要になったらいつでも解約できます。また、動画見放題や音楽聴き放題、漫画の読み放題などの定額制配信サービスも、サブスクリプション型のビジネスです。パソコンだけでなく、スマートフォンやタブレット端末など、好きなデバイスで楽しむことができます。

さらに、サブスクリプションのビジネスモデルは、非デジタルの分野でも使われています。たとえば、サブスクリプション型のカーシェアリングサービスの場合、月額料金を支払うことで、好きな車種を選んで乗り換えることが可能です。また、車検代や税金、自動車保険など、維持費を心配する必要がありません。その他にも、飲食店での月額食べ放題、ファッションアイテムや楽器のレンタルなど、新しいサービスが次々に生まれています。非デジタルの分野でも、サブスクリプション型サービスが導入されつつあるのです。

サブスクリプションはなぜ広まったのか？

サブスクリプションビジネスが広まった理由としては、スマートフォンやタブレット端末が普及し、インターネットが高速化したことが挙げられます。そして、消費者の意識が変化し、利便性や共有のしやすさが重視されるようになりました。モノを購入して手に入れるよりも、使用する期間の分だけお金を払い、皆でシェアすれば良いという発想が生まれたのです。最初は心理的に抵抗があっても、サブスクリプション型サービスを実際に体験することによって、モノを持たないメリットに気がつく人もいます。

また、サブスクリプション型サービスは、初期費用がそれほどかからず、手軽に始めることができます。数万円のソフトウェアや高級ブランドのバッグ、高性能な家電なども、サブスクリプション型サービスであれば、気軽に試すことが可能です。1か月間だけ利用したいという、細かなニーズにも応えることができます。また、企業側にとっても、サブスクリプション型で継続的な売上が見込めるのは大きなメリットです。安定した収益を得るために、企業は顧客との関係構築に尽力し、より良いサービスを提供し続ける必要があります。

SaaSって何のこと？

SaaSは「Software as a Service」を略したもので、ネットワーク経由で提供されるソフトウェアのことを指します。従来は、ソフトウェアを導入する際、CD-ROMやDVD-ROMなどのパッケージを端末に読み込む作業が必要でした。それに対してSaaSの場合はというと、ソフトウェアをインストールしなくても、インターネットに接続するだけでソフトウェアを利用できてしまいます。ちなみに、ソフトウェアはクライアント側でなく、サーバー側で管理されています。SaaSはサービス導入に手間がかからず、納期の短縮ができるのがメリットです。一方で、SaaSの場合はソフトウェアをカスタマイズして利用するのは難しく、自由度が低いというデメリットもあります。

サブスクリプションビジネスの種類を知ろう

サブスクリプションビジネスは、消費者向けのBtoC SaaSか、企業向けのBtoCB SaaSかによって、大きくジャンル分けされます。BtoC SaaSは、企業が消費者に提供するサブスクリプション型サービスのことです。動画や音楽、マンガなどの定額制サービスが、BtoC SaaSの例として挙げられます。また、動画投稿サイトのYouTubeや、家計簿ツールのマネーフォワードも、BtoC SaaSです。BtoCのサブスクリプションビジネスの場合は、顧客満足度を最大限に高め、いかにして解約されないようにするかが収益の鍵となります。

BtoB SaaSと呼ばれる、企業向けのサブスクリプションビジネスもあります。BtoC SaaSに比べると、BtoB SaaSの方が解約率はおさえられるものの、顧客となる企業との関係性を良好に保ち、コミュニケーションを図ることが大切です。BtoB SaaSはさらに、Horizontal SaaSとVertical SaaSに分類されます。Horizontal SaaSとは、営業マーケティング、人事、会計、開発、データ分析など、企業の特定部門や機能をサポートするサービスのことです。Vertical SaaSは、教育、飲食、製造、建設、ヘルスケアなど、特定の業界に特化したSaaSのことを指します。

月額定額制とサブスクリプションの違いとは

月額定額制とサブスクリプションは、同じものとして扱われがちですが、厳密には異なるものです。月額定額制は、同じサービスや製品に、一定の金額で課金し続ける仕組みを指します。それに対して、サブスクリプションは、顧客が求めるものを追究し、顧客満足度の向上を重要視するサービスです。料金は一律とは限らず、顧客のニーズに応じた料金プランを用意したり、無料お試し期間を設けたりすることもあります。サブスクリプションビジネスでは、顧客との関係強化をはかり、サービス内容を改善し続けることが、とても重要です。

サブスクリプションを利用する顧客にとってのメリット

顧客にとって、サブスクリプションを利用するメリットはどのようなものなのでしょうか。サブスクリプション型サービスは、初期投資が少なく、好きなときに利用することができます。期間中は何度でも利用できるので、使う量が多いほど、お得となるわけです。このコストパフォーマンスの良さが、顧客にとっての大きなメリットとなっています。また、音楽や動画、本などのデジタルコンテンツの場合は、モノを持つ必要がありません。DVDやCD、紙の書籍など、モノを置くスペースを確保したり、保管方法に気をつかったりする必要がないのも良い点です。パソコンやスマートフォンなどのデバイスで、いつでも簡単に、コンテンツを楽しむことができます。

必要がなくなったら、いつでも解約することができるのも、サブスクリプション型サービスの大きなメリットです。デジタルコンテンツであっても、形のあるモノであっても、使いたいときにだけ使うという自由な選択ができます。また、利用頻度が少なめ、一時的に利用したいという場合にも、期間限定で利用できるサブスクリプション型サービスが最適です。さらに、解約をいつでもできるという安心感によって、新規登録のハードルを下げることができるのも良い点でしょう。

サブスクリプション型サービスの場合は、新たなジャンルを開拓できるかもしれないという期待感を味わうこともできます。たとえば、レンタルビデオ店で気になるディスクを借りる場合、本数が増えれば増えるほど、レンタル料金がかかってしまいます。それに対して、動画配信サービスであれば、見放題対象作品をどれでも気軽に視聴することができます。サブスクリプション型であるからこそ、あらゆるジャンルの作品に手を出せるのです。これは、動画配信サービスなどのデジタルコンテンツだけでなく、車やファッションアイテムなど、非デジタルな業界でも同じことがいえます。使い放題であるからこそ、あらゆるものを気軽に体験できるのです。

サブスクリプションを利用する顧客にとってのデメリット

サブスクリプション型サービスを利用する場合、期間中は何度でも利用できる反面、使っていなくても料金が発生してしまうというデメリットもあります。たとえば、月額定額制のサービスの場合、1日だけ利用できれば良い場合でも、1か月分の料金を支払わなくてはなりません。また、軽い気持ちで登録したまま、解約手続きを忘れてしまうこともあります。支払い方法をクレジットカードや口座引き落としに設定している場合、毎月お金を支払っている感覚がなく、長期間気づかずに放置してしまうケースも多いです。特に、無料お試し体験できるサービスの場合は、そのままにしておくと本登録となる場合がほとんどですので、注意が必要となります。

サブスクリプション型サービスは、初期費用が比較的安く、無料体験プランが用意されていたりするなど、導入障壁が低いです。そのため、それほど必要ではないのに多くのサービスに登録してしまうこともあります。それぞれのサービスは魅力的であったとしても、すべてを使いこなしきれず、損をしてしまうケースがあるのです。また、サービスの内容に、興味のないコンテンツや利用しない機能が詰め込まれていることもあります。サブスクリプション型サービスを利用する際は、その内容が料金に見合っているかを見極め、上手に利用していくことが大切です。利用中のサービスが増えすぎてしまった場合は、必要のないサービスは一旦解約するなど、こまめに管理しておく必要があります。

サブスクリプションを導入する企業側のメリット

企業側としても、サブスクリプションを導入することによって、さまざまなメリットを享受できます。安定した利益を得るためには、どれだけユーザーを抱えることができるかがポイントです。サブスクリプション型サービスのなかには、内容の良さを知ってもらうために、無料お試し期間を用意しているサービスが多くあります。なぜなら、最初に無料体験で誘い込むことによって、導入障壁が格段に下がり、そのまま本契約につなげやすくなるからです。サブスクリプション型の場合、長期的な契約となると、かなりの金額を回収できます。場合によっては、買い切り型からサブスクリプション型に移行することで、売上がアップするケースもあるのです。

デジタルコンテンツの場合は、クラウドサービスとして提供されているものが多くあります。クラウドサービスの場合、利用者のリストや利用状況などの統計データを集めやすいのがメリットです。収集したデータを分析することによって、サービスをより良いものに改善することができます。また、利用者のニーズに応えたアップデートをおこなったり、上位プランを提供することも可能です。”

サブスクリプションを導入する企業側のデメリット

サブスクリプション型サービスの場合、最初は利用者が少なく、結果が出るまでに時間がかかるのがデメリットです。サービス開始時は、まず利用者を集めることから始まります。クチコミも何もない状態からスタートするので、とにかく多くの人に認知してもらうことが重要です。サービスを軌道に乗せるためには、広報活動を活発におこない、広告費をかけて宣伝する必要もあります。サブスクリプションビジネスを始めるのであれば、最初の方はコストが利益を上回ることを覚悟しておかなくてはなりません。

また、安定した利益を得るなら、サービス内容を充実させ、顧客に満足感を与え続けることが肝心です。いくらコストパフォーマンスの良いサービスであっても、顧客がコンテンツ内容に飽きてしまえば、いずれ解約されてしまいます。たとえば、動画配信サービスの場合、ある程度の期間でコンテンツの入れ替えをおこない、人気作の配信を増やしていくことが重要です。サブスクリプション型サービスは、流行を積極的に取り入れ、新鮮なコンテンツを供給し続けることが求められます。

大手企業が展開するサブスクリプション

大手企業が展開するサブスクリプションをいくつか例に挙げてみましょう。動画配信サービスのHuluは、すべての作品を見放題で視聴できるサービスです。特にドラマの配信が充実しており、人気ドラマの見逃し配信や、未公開シーンを追加した特別映像なども配信しています。電子書籍の読み放題としては、Kindle Unlimitedが代表的です。読み放題のラインナップは適度に更新され、あらたなジャンルを開拓することもできます。HuluもKindle Unlimitedも、スマホやタブレット端末、パソコンなど、好きな端末で利用可能です。自宅でも外出先でも、利用シーンに合わせて楽しむことができます。

サブスクリプションビジネスの形は、ゲーム業界にも取り入れられています。PlayStation Nowでは、PS4やPS3のゲームソフトを購入しなくても、月額使い放題で好きなゲームを利用することが可能です。クラウド技術が活かされており、ストリーミング経由で遊べます。ひとつのソフトにそれほど時間をかけない人、多くのソフトを遊びたい人には、PlayStation Nowのような定額制のサービスが向いているでしょう。

ファッションアイテムや家電など、一定期間モノの利用権を購入できるサービスもあります。MECHAKARIというサービスでは、人気ブランドの服をレンタルすることが可能です。手元に置いておける数が決まっており、その範囲内で好きな服を何度でもレンタルできます。返却期限がなく、クリーニングも不要なので、手間がかかりません。また、Laxusというサービスでは有名ブランドのバッグを一定期間借りることができます。傷や汚れを気にする必要はなく、そのときの気分に合わせて、好きなバッグをレンタルできるのがメリットです。有名ブランドのバッグを購入するのは難しくても、サブスクリプション型であれば気軽に利用できます。

家電のサブスクリプション型サービスといえば、Dyson Technology +が挙げられます。月額料金を支払うだけで、ダイソンの掃除機やファンヒーター、ヘアードライヤーなどを気軽に試すことが可能です。引っ越しなどで家電を新しく用意する場合、高性能な製品を一度に購入するとなると、負担が大きくなってしまいます。そのようなときには、ひとまずサブスクリプション型サービスで家電を用意するのもひとつの方法です。継続して利用すると、2年ごとに新しい機種に交換できるプランもあるので、長期間の利用でも快適に使えます。

サブスクリプションビジネス成功のための戦略とは？

サブスクリプションビジネスを成功させるためには、顧客をいかにして獲得するか、どれだけ長く利用してもらえるかがポイントとなります。サービスを多くの人に認知させ、無料お試し期間を設けて導入障壁を下げるなど、新規顧客の獲得はとても重要です。それに加えて、一度獲得した顧客を逃さないよう、コンテンツを充実させ、サービスの質を高める必要があります。日々の生活に欠かせない存在として、サービスや商品に愛着を感じてもらうことが大切なのです。そのためには、顧客のニーズを的確につかみ、満足度の高いコンテンツを提供し続けることが求められます。

顧客ロイヤルティを向上するためには？

顧客ロイヤルティとは、企業に対する愛着の大きさや信頼度の高さのことです。顧客ロイヤルティに関しては、NPS（ネット・プロモーター・スコア）で数値化することができます。NPSを計測するためには、「商品やサービスを家族や友人にすすめたいか」という質問をおこないます。評価は10段階です。9～10点を付けた人を「推奨者」、7～8点を付けた人を「中立者」、0～6点の人を「批判者」とします。評価が集まったら、それぞれの割合を計算してみましょう。「推奨者の割合」から「批判者の割合」を引いた数値が、NPSの数値です。このように、「誰かにすすめたくなるサービス・商品であるか」を数値化することで、今後の収益をある程度予測することができます。

顧客ロイヤルティを高めるためには、まずは顧客の声を知っておく必要があります。先ほど説明したNPSを利用して、顧客からどのように評価されているのか、サービスや商品への愛着や信頼はどれくらいかを知ることが可能です。企業によっては、独自の評価基準を取り入れ、現状の把握に努めています。何を改善すべきかが見えてきたら、それを元にサービスの品質を高めていきましょう。電話やメール、SNSでの対応を丁寧におこない、継続利用している顧客にはポイントを付与するなど、何が喜ばれるかを考えることが大切です。クチコミサイトの評価などからも細かな不満を拾い上げ、一つひとつ改善していくことで、顧客ロイヤルティを高めることができます。

サブスクリプションビジネスの認知は広まっている？

サブスクリプションビジネスが広まりつつあるものの、ジャンルによって、認知度にかなりの差があります。2019年1月時点で認知度が高いサービスは、動画配信や音楽配信、電子書籍などのデジタルコンテンツが中心です。一方で、非デジタルな分野のサブスクリプション型サービスについては、まだまだ認知度が低いといえます。そもそも、定額で使い放題のサービスがあること自体を知らない人が、全体の約3割を占めているのです。そして、サブスクリプション型サービスを知っている人のなかでも、実際に利用している人は約半数以下となっています。とはいえ、サブスクリプション市場が今後さらに拡大し、サービスの数が増えれば、一般消費者の認知度も徐々に上がっていくでしょう。

サブスプリクションビジネスを利用する理由とは

サブスクリプションビジネスを利用する理由としては、やはり支払う金額が手頃で、お得感があることが挙げられます。金額を気にせず、何度でも利用できるのは、大きなメリットといえるでしょう。期間によっては通常利用よりも安く済みますし、高品質な商品やサービスを試してみることもできます。消費者のなかには、せっかくお金を払うのだから、モノを自分で所有しておきたいと考える人もいるでしょう。けれども、一度サブスクリプション型サービスの便利さや費用の安さを知ると、モノへの執着が一気に薄れてしまうことさえあります。サブスクリプションビジネスは、大きな可能性を秘めているのです。

サブスプリクションにコミュニケーション戦略は不可欠

サブスクリプションビジネスには、コミュニケーション戦略が不可欠です。顧客との関係強化を目指すなら、いくつかのポイントを意識しておかなくてはなりません。まず、目先の売上や収益だけにこだわるのではなく、顧客一人ひとりとの関係性の強化が必要となります。それぞれのIDに対し、詳しく分析をおこなうのです。均一の料金で提供するだけでなく、顧客のニーズに合わせて、有料のアップグレード機能を提供することが重要となります。

サブスクリプションビジネスにおいては、One to Oneマーケティングが特に大切です。月額料金が手頃で利用しやすい反面、サービスの内容に満足できなければ、すぐに解約されてしまいます。そのため、顧客満足度を上げ、解約率を下げるための施策が必要となります。サブスクリプションビジネスにおいては、新規顧客を獲得することがゴールではなく、獲得した時点からが本当の始まりです。売上を安定させるためにも、顧客が満足できるよう、個別にマーケティングを展開する必要があります。

まとめ

サブスクリプションビジネスを成功させるためには戦略を練り、顧客のニーズに合わせたサービスを提供していく必要があります。新規で顧客を獲得するのはもちろんですが、継続的に利用してもらうための工夫が不可欠です。サブスクリプションビジネスを採用するのであれば、メリットとデメリットを把握し、戦略を立てて挑むことが求められます。

【監修】藤田 豪人　株式会社ROBOT PAYMENT 執行役員

2019年当社に入社、執行役員に就任。
当社に入社以前は株式会社カオナビにてコーポレート本部長、複数の情報IT企業にてCMOなどを歴任。
現在は、当社のフィナンシャルクラウド事業及びマーケティング全般を統括。