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2019-06-21

顧客に選ばれ続けるために意識すべきLTV!その重要性と戦略を徹底解説

業績が低迷しているときには、原因を探り分析することが重要です。このようなときに役立つ分析方法のひとつに「LTV」があります。成熟した大企業からベンチャー企業に至るまで、非常に注目を集めている分析方法です。そこでLTVとは何なのか、どのように利用するのかについて解説します。また、LTVの分析方法を上手に活用しているビジネスモデルであるサブスクリプションについても紹介します。

LTV=顧客が企業にもたらす価値

LTVとは「Life Time Value」の略で「顧客生涯価値」と訳されます。その意味は、顧客との継続的な取引によって企業にどれぐらい価値をもたらすか、ということです。つまり、1人(または1社)の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益を数値化したものです。このLTVを算出するためには、一般的に、平均購買単価、平均購入頻度、平均継続購買期間を元にします。

たとえば、ある家電量販店において会員となった人が、入会から5年の間にゲームソフトを平均して3カ月に一度継続して購入してくれていたとします。一方、同じ条件において、もう1人の会員は、ゲームソフトのほかにカメラや家電なども購入してくれているとします。この場合、LTVが高いのは、前者よりも後者の会員です。しかし、後者が5年で会員を辞める場合、前者が会員をずっと続けてくれれば、LTVが逆転することも考えられます。

このような考え方は、商品ごとの売上げや利益率などではわからない、顧客が企業にもたらす価値を明らかにしてくれます。しかしながら、LTVを精度よく求めるためには、ある程度蓄積されたデータが必要です。そのため、LTVは成熟市場でよく利用される数値です。多数の顧客データがあれば、どの程度のリピート率があるか、どれぐらいの期間を顧客でいてくれるか、などが予想しやすいと言えます。

ただし、LTVは成熟市場や既存の顧客を多く獲得している企業が利用するだけのものではありません。ベンチャー企業やスタートアップの事業計画で用いられる指標でもあるのです。というのも、こうした企業においては、できるだけ事業が失敗するリスクをさけることが重要であるからです。そして、どうすれば効率的な事業内容になるか、十分把握しておく必要もあります。また、新しい事業形態においては、製造業のように粗利益を計算するだけでは将来性や現状を精度よく分析することは難しいので、LTVを活用しているのです。ベンチャー企業は事業内容を示して出資を募ることも多いでしょうから、LTVを算出して提示することは、このような面でもメリットがあるといえます。

なお、LTVと同じ意味の言葉にCLVがあります。CLVは「Customer Lifetime Value」の略で、LTVと同じように使われています。

LTVが重要視される背景

成功しているといわれる企業の多くは、何らかの形でLTVを重視しているといわれています。たとえば、Office製品をサブスクリプション型で提供しはじめたマイクロソフトは、商品をパッケージで購入してもらうことによって生じる単発の利益より、長期間Office製品を使用してもらうことを重視する方向にシフトしたと言えます。また、成熟した大企業だけでなく、ベンチャー企業やEC事業者、アフィリエイトなど比較的新しい分野の事業者も、積極的にLTVの考え方を取り入れようとしています。このように、LTVが重要視される背景には、主に3つの要因があります。

1つ目は「市場が成熟し、差別化が難しくなった」ということです。たとえば、家庭用プリンターなどは世の中に似たような製品がとても多くあります。そのため、このような分野では、他社との違いをアピールして顧客を獲得することは難しくなっているのです。また、その企業の愛用者となって、長いあいだ継続してユーザーになってもらうことも難しく、企業は顧客の囲い込みに今まで以上に注力する必要が出てきました。

2つ目は「顧客のニーズが多様化している」ことです。このような状況においては、新製品を開発して大ヒットさせるというのは非常に困難です。たとえ一部の人にとっては画期的ですばらしい商品であったとしても、他の人にとっては全く関心を引かないこともあり得ます。そのため、すでに獲得している顧客を重視することが大切になってくるのです。

3つ目は「新規顧客の開発にかかるコスト」です。商品を作るメーカーでは、新商品の開発コストや広告費などがかかります。また、新たな顧客を獲得するために、新しいサービスを考案するなども新規顧客の開発にかかるには多大なコストが発生してしまうことがしばしばです。もちろん、このような企業努力によって、新規顧客を開拓することはとても重要なことです。しかし、既存の顧客と比べて新規顧客から利益を得るためには、一般的に、5倍程度のコストがかかるといわれています。

これら3つの要因によって、既存の顧客を大切にする傾向が強くなりました。そして、これを実現するための分析方法として有効なLTVが、重要視されるようになってきたのです。

LTVの分析方法

LTVの一般的な計算式は「LTV=平均購買単価×平均購入頻度×平均継続購買期間」です。企業によっては、顧客のロイヤルティを考慮するなど、カスタマイズして計算する場合もあるようですが、基本的な計算式はこのようになります。そして、LTVを分析するということは、その数値が企業の求める水準を満たしているか、どのようにすればより高くできるか、高い状態にキープできるか、などを検討することです。

分析をしやすくする方法のひとつに、グラフによる視覚化があります。視覚化によるメリットは主に3つあり、1つ目は顧客あたりの平均収益の推移が把握しやすいということです。それを実現するには、まず、すべての顧客またはグループ分けした顧客のLTVを求めて集計しておきます。そして、期間ごとにLTVの平均を出してグラフを作成すれば、LTVの推移が一目瞭然です。それにより、たとえば顧客重視の取り組みが結果に結びついているか、などがわかります。また、おおまかにいえば、右肩上がりの線を描いていれば、企業は順調に成長しているとみなせます。

2つ目は企業が行った対策・改善の成果が確認しやすいことです。LTVによる分析では、顧客のLTVを個々に算出します。そのため、たとえば新サービスを開始したときに、そのサービスに魅力があれば平均購買単価や平均購入頻度が増え、LTVは高くなるはずです。LTVが優れている点は、数値の増大によって、将来に渡りどのような効果を生み出すかを把握しやすい点です。つまり、1顧客あたりにいくら企業に利益をもたらすかについて将来を含めて予測しやすいのです。これは、月ごとの売上げを集計する、といった単純な分析ではむずかしいと言えます。

3つ目は新規顧客の獲得戦略や事業計画を立てることに役立てられることです。もし、ある企業の施策によってLTVが増大しているなら、その方向に進むことは企業の成長にとって有効であると推測できます。似たようなアプローチによって新規顧客の開拓を狙うなら、ある程度、成果の目安やリスクの度合いも把握できるでしょう。また、LTVを分析することによって、どんなことが顧客に喜ばれているか、どんな潜在的ニーズがあるのかなどが見つかる場合もあります。つまり、LTVを高くするために何をするかと分析するだけでなく、何がLTVに影響を与えているのか分析することも可能なのです。それには、人間が分析しやすいように、グラフ化しておくのがとても有効と言えます。

このように、LTVを分析したあとは、顧客一人当たりのLTVをより高くしたり、高い状態を維持したりすることが重要です。この際、一般的には、LTVの計算式にある平均購買頻度と平均継続購買期間をコントロールするのはむずかしいといわれています。なぜなら、平均購買頻度と平均継続購買期間を両立しないことが多いからです。

たとえば、オーガニック野菜を定期的に配達するというサービスを提供している会社があったとします。この場合、野菜の量は決まっていることが多く、購入頻度を高めることはむずかしいでしょう。また、動画配信サービスなどは、定額で見られるコンテンツを充実させて、長期的なユーザーとなってもらえることを重視していることが多いと言えます。こうした努力は平均継続購買期間を長くするためでしょう。つまり、コンスタントにサービスを利用してもらうためには、購買頻度を安定させる必要があるとも言えるのです。

また、企業がいろいろな施策をしたのち、平均継続購買期間が延びるかどうかは、だいぶ先になってみなければわからないことです。もしサービスや商品が不要と思われれば、二度と購入することがないかもしれません。そのため、購入頻度と購買期間の2つの要素は、LTVを分析してもコントロールがしにくいといわれています。

購買単価にアプローチする方法

平均購買頻度と平均継続購買期間をコントロールするのが難しいとなれば、必然的に平均購買単価にアプローチするのが有効という結論になります。平均購買単価を上げるためによく利用されている方法に「アップセル」と「クロスセル」の2つがあります。

アップセル

アップセルという方法はより価格の高い商品を購入したり、よりグレードの高いサービスを利用してもらったりすることです。たとえば、自動掃除機などでは、自動ゴミ捨ての機能が付いた機種を販売するなどの方法です。これによって、購買意欲が刺激され購買単価が上がります。アップセルは購買単価も上がりますが、平均継続購買期間を延ばす結果につながる場合もあります。たとえば、電子ピアノの鍵盤は同じにしておき、音色や音楽制作機能を上位機種に付加機能として追加するなどです。この場合、鍵盤のタッチが気に入れば、演奏技術の向上などに応じて、継続的に同じメーカーの商品を購入してくれるかもしれません。

一般的にアップセルが有効なのは、グレードが高くなることによって得られるメリットを顧客が理解したタイミングだといわれています。どの商品を購入しようか悩んでいる人にいきなりアップセルという方法を取っても、単に強引で押しつけがましいと感じられるだけです。また、すでに商品が決まっている人に対してアップセルをするなら、まずグレードアップするメリットを説明することからはじめたほうがよいといわれています。

クロスセル

クロスセルという方法は、購入点数を増やすことで購入単価をアップさせる方法です。大手のネットショッピングサイトにおいて「こちらの商品もいかがですか」などのポップアップメッセージが出てきたりするのが、クロスセルにあたります。また、たとえば大手のファースト店では「今ならお得な価格でチキンナゲットを追加できますよ」といった声掛けをされることがあります。こうしたことも、割引によって少し利益率は下がってしまいますが、トータルで考えるとクロスセルになり購買単価をアップできます。

クロスセルを実行するタイミングは、購入する直前といわれています。人間の心理のひとつに、意思決定をする際には気が緩みやすいという傾向があるからです。これは「テンション・リダクション効果」と呼ばれ、平たく言えば「ついで買い」をしやすい傾向を意味します。

継続購買期間にアプローチするサブスクリプション型サービス

一般的に、継続購買期間はコントロールしにくいといわれています。しかし、サブスクリプション型のサービスは、ほかのビジネスモデルに比べて継続購買期間をコントロールしやすいといわれています。サブスクリプション型とは、月額制サービスなどの継続課金型のことです。動画配信サービスや音楽配信サービスなどいろいろなサービスがあるので、利用している人も多いでしょう。製品やサービスが気に入れば継続利用につながり、長期の購買が期待できるのが、サブスクリプション型のビジネスモデルです。

このような事例から考えると、大手企業が巨大な需要のある分野に適用するビジネスモデルと感じるかもしれません。あるいは、デジタルコンテンツにおいて効果的なビジネスモデルであると捉える人もいるでしょう。しかし、サブスクリプション型のビジネスモデルはファッションや飲食、自転車、シェーバー(刃の定期交換)などいろいろな分野に拡大して適用されつつあるのです。

デジタルコンテンツでは実感しにくいですが、実物を扱うサブスクリプション型サービスにおいては、一定期間の利用権利を購入しているのだということがユーザーにわかりやすいかもしれません。物を所有するのではなく、必要な期間だけ利用するのがサブスクリプション型なのです。

サブスクリプションを利用する側のメリット

サブスクリプション型のビジネスモデルが急速に普及していっているのは、利用者にとってメリットがあるからです。ここでは「費用が少なくてすむ」「買い物の手間が省ける」「物を所有しなくてもよい」というメリットについて紹介します。

費用が少なくてすむ

サブスクリプションを利用する側のメリットの1つ目は、金額的なメリットがあるからです。サブスクリプション型の音楽配信サービスなどに契約する場合、多くの人は、実物を購入したり個々にダウンロードしたりするより安い値段でたくさんの音楽が聞けると考えるからです。また、利用頻度が増すほど金額的なメリットが大きくなるのも特徴です。たとえば動画見放題、電子書籍読み放題といったサービスを利用する場合、ライトユーザーよりヘビーユーザーのほうが得をするとも考えられるのです。そのため、利用すればするほど満足度が高まります。

買い物の手間が省ける

サブスクリプション型のビジネスモデルでは、買い物の手間が省けるメリットを持つサービスが多いのが特徴です。食材、健康食品などの宅配サービスなどは、自宅に配達してくれます。また、いちいち注文しなくても、定期的に配達してくれるため、とても便利です。ミネラルウォーターなどは重いものは、購入して自宅に運ぶのが大変なものですし、また、仕事が忙しくてなかなか買い物に行く時間がない場合もあります。このような買い物の手間を省いてくれるサービスは利用する側にとってメリットと言えます。

物を所有しなくてもよい

サブスクリプション型のビジネスモデルは「所有から利用へ」というキーワードで語られることがよくあります。利用者側にとっても、物を持たずに済むというのはメリットです。洋服、自動車などは年齢や好みの変化などによって求めるものが変わってきます。しかし、高価なものになるほど買い替えることは難しいでしょうし、また、必要のない物を買い過ぎてしまうこともしばしばです。

サブスクリプション型のビジネスモデルには、人気ブランドの新作が借り放題、などのサービスがあります。収納スペースや予算が限られていても好きな服が着られるというので、人気を集めているようです。また、自動車などは所有しているだけでも維持費がかかります。必要な時期だけ車を利用できるというのは、経済的にも得なのです。また、無駄な物を増やしたり消費したりしないことに、資源や環境の観点から賛同する人もいます。

サブスクリプションを提供する側のメリット

サブスクリプション型のビジネスモデルは、企業側にとってもメリットがあります。ここでは「顧客と継続的な関係を築ける」「安定した収益が見込める」「新規ユーザーが獲得できる」というメリットを説明します。

顧客との継続的な関係を築ける

サブスクリプション型のビジネスモデルは、顧客との継続的な関係を築きやすいのが特徴です。これには、通常、サブスクリプション型ではプラットフォームと呼ばれる顧客管理システムを導入することが関係しています。プラットフォームでは、会員の性別や年齢などの基本情報をはじめとして、いつどの顧客が何を購入したのかまで、細かくデータを収集できます。こうしたデータによって、顧客のニーズを把握したり、新商品の開発に役立てたりすることが可能なのです。

これらのデータを使うと、顧客と良好なコミュニケーションを取ることにも役立てられます。顧客が何を求めているのかがわかれば、新たなサービスや商品を提示して顧客満足度を高めることができ、そうすれば、さらに継続して利用してもらえるようになるのです。

安定した収益が見込める

サブスクリプション型を導入するメリットの2つ目は、安定した収益が見込めることです。これには、顧客との継続性が築きやすいことが大きく関係しています。LTVに関連していうと平均継続購買期間が維持しやすいと言えます。

もうひとつの要因としては、収益の計算が比較的単純化できることです。たとえば、月ごとの定額制のサービスの場合、サービスに加入している人に月額料金をかけた額の収入があることが簡単に予想できます。サブスクリプション型でなければ、毎月や毎年の売上の見込みを算出するのに、長年の経験や高度な分析を必要とするかもしれません。しかし、サブスクリプション型の場合、期間ごとの変動が少なく、安定した収益になりやすいのです。また、既存の顧客を重視する面が多いのもサブスクリプション型の特徴で、こうしたことも、経営の安定性向上につながりやすいと言えます。

新規ユーザーの獲得

新規ユーザーの獲得も広げてくれるのが、サブスクリプション型のビジネスモデルです。なぜなら、利用者側にとっては初期費用のコストが低くなるので、購入のハードルを下げられるからです。たとえば、マイクロソフトのOfficeは、家電量販店などでパッケージを購入すると高額のため、売上げも下がっていました。しかし、サブスクリプション型で提供することで、月額1000円以下でOfficeのアプリケーションが利用できるようになり、売上げも回復したといいます。このように、金額が下がれば今まで二の足を踏んでいた人を、新たな顧客として獲得できるチャンスがあるのです。

新規顧客を獲得する手段としては「お試しキャンペーン」なども効果的です。まずは無料でサービスの良さを知ってもらい、その後、有料プランに加入してもらうという戦略です。また、複数のプランを用意して選択肢を増やすのも、新規獲得の可能性を広げます。最終的に長期継続してもらうためには、まずは興味を持ってもらう工夫が必要なのです。

サブスクリプションを導入するにあたっての注意点

サブスクリプション型ビジネスを導入するにあたっては「自社の製品・サービスに需要があるか」と「経理業務が円滑に行えるか」という2点に注意しましょう。それぞれについて説明します。

自社の製品・サービスに需要があるか

サブスクリプション型のビジネスでは継続して利用してもらうことが重要です。そのため、提供する物やサービスが継続利用に適しているかを、まず考える必要があります。仮に一度購入したらずっと使い続けられるような物をサブスクリプション型で提供しても、企業側の利益にはつながりません。

物を提供する場合には、適度に、かつ定期的に消費されることがサブスクリプション型のビジネスでは必要です。野菜やサプリメント、シェーバーの刃などのように、消費、消耗する物がサブスクリプション型では向いています。もちろん、その製品やサービスに需要があるか、事前にリサーチしておくことも重要です。また、ほかのビジネスモデルと同様に、競合他社がいないか、違った視点からのサービスが提供できるかについても考えておく必要があります。

経理業務が円滑に行えるか

サブスクリプションの導入後に、経理業務が円滑に行えるか調査しておくのも重要です。現在は決済方法が多様化しており、銀行振込、コンビニ払い、クレジットカード払い、キャリア決済などたくさんの手段があります。顧客にとっては決済方法が自由に選べるかどうかも大切で、また円滑に正しく決済されることも同じくらい重要です。決済方法が多いと管理も大変になるので、現在の人員でまかなえるか、ミスが発生しないかなどに注意してサブスクリプション導入を進める必要があります。

ビジネスを支えるサブスクリプション型ツール

サブスクリプション型ビジネスをするにあたっては、専用のサブスクリプション型ツールを使うのが一般的です。ここでは、ビジネス支援ツールとして販売されている種類と特徴を紹介します。

顧客管理ツール

顧客管理ツールは「CMA(Customer Relationship Management)」と呼ばれ、顧客の基本情報、購買履歴、意見などを管理するツールです。このツールは顧客との関係を良好に保つために必要なツールと言えます。たとえば、苦情などがあれば迅速に対応しなければなりませんし、要望があれば顧客が満足しそうな商品を紹介するなどのアクションを起こすことが可能となります。つまり、顧客満足度や顧客ロイヤルティを向上させることを目的に導入するのが、顧客管理ツールです。そのため、営業支援ツールといわれることもあります。

マーケティングツール

マーケティングツールは「MA(Marketing Automation)」と呼ばれ、マーケティング活動を自動化するためのツールです。具体的には、webサイトへのアクセス解析やメールの閲覧、セミナーへの参加など、顧客の行動をトラッキング(記録)するツールです。多数のユーザーがいる場合、複雑な作業となってしまいやすい分析をツールに処理させることで、マーケティング業務の効率を上げることが目的で導入されます。MAにガイドラインとなる処理を登録しておくことで、顧客ごとに最適な広告を表示したり、自動的にメールを配信したりすることが自動で可能です。

決済代行ツール

請求や集金などの経理業務を自動化するのが決済代行ツールです。クレジットカード、コンビニ決済、口座振替、電子マネーなど多様な決済方法にスピーディに対応するとともに、人の負担を減らします。また、サブスクリプション型では継続課金も必要となりますが、クレジットカードの情報から毎月定期的に決済手続きを行うなどの機能を持っているのが決済代行ツールです。

まとめ

LTVは1人(1社)の顧客が生涯にわたって企業にもたらす価値を数値化したものです。これを分析することにより、既存顧客のLTVを高めて業績を伸ばせるようになります。LTVを分析することで新規顧客を開拓したり、ビジネスチャンスをつかめたりすることもあるのです。また、LTVの考え方を上手に活用しているのがサブスクリプション型のビジネスモデルです。継続的で安定的な収益を見込めることから、さまざまな分野で導入されています。

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