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2019-05-17

急成長のビジネスモデル!サブスクリプション方式を成功させる秘訣を探る

サブスクリプション方式を取り入れたビジネスがさまざまな分野で普及拡大し、注目を集めるようになりました。そこで、サブスクリプションとはどのようなビジネスモデルであり、成長の背景にはどのようなことがあるのかを解説していきます。また、サブスクリプション型サービスの事例と利用実態、導入する際の注意点などについても紹介します。

サブスクリプションとは

サブスクリプションとは、商品やサービスを利用する期間中だけ料金を支払う方式のビジネスモデルのことです。これまで売り切り型のビジネスを展開していた企業が、サブスクリプションを導入することで成功をおさめる事例が目立っています。AdobeのCreative CloudやMicrosoftのOffice 365は、その好例でしょう。また、Apple MusicやNetflixのような、はじめからサブスクリプション方式を取り入れているサービスにも勢いがあります。いずれもソフトウェアやデジタルコンテンツとかかわりが強い企業のため「サブスクリプション」という言葉はITに関するものというイメージとともに広く知られるようになりました。

サブスクリプションの考え方自体は、実は古くからあるものです。新聞の定期購読や牛乳配達などのように、定期的に自宅へ商品を届けてくれる月額サービスがその典型例です。もともと「サブスクリプション」という言葉には「定期購読」や「会員制」などの意味があります。そのため、英語圏では雑誌の定期購読に申し込んだりメールマガジンに登録したりするのもサブスクリプション(subscription)です。このように、サブスクリプションは古くから存在するビジネスモデルなのですが、最先端のIT業界で脚光を浴びたことで再び注目されるようになったというのは興味深いところでしょう。その後、IT関連企業の成功例にならうようにして、サブスクリプションはさまざまな分野に広がりを見せています。

「定額制サービス」や「月額制サービス」などと言い換えれば、サブスクリプションをビジネスとして理解しやすいでしょう。考え方がシンプルなため、既存のビジネスに応用しやすいことがサブスクリプションの特徴であり魅力でもあります。
実際に幅広いジャンルの商品がサブスクリプション方式で提供されるようになっており、なかには、企業側のスタッフがセレクトした商品が定期的に届くというサービスもあります。このような方式は「サブスクリプションボックス」や「サブスクリプションコマース」などと呼ばれるもので、何が届くのかわからないというサプライズ感と、自分で商品を選ぶ面倒から解放される気軽さから米国で火がつきました。日本においても人気の高いサブスクリプション型ビジネスのひとつになっています。

サブスクリプションが注目される理由

サブスクリプションが注目を集めているのには、ユーザー側と企業側のどちらの視点からみても理由があります。ユーザーからみた理由のひとつとして、手軽に高速通信が可能な環境が整ったことが挙げられます。無線LAN(Wi-Fi)が普及したことで、外出中だけでなく家庭内でもスマートフォンやタブレットを使いやすくなりました。SNSへのニーズとも相まって、いつでもスマートフォンを手元に置いているという人も増えています。動画や音楽、ゲームなどを楽しみたいときも、テレビやパソコンの前に座る必要性が薄れています。このような利用環境では、デジタルコンテンツを扱うサブスクリプションがユーザーのニーズに非常によくマッチするのです。

また、特に若い世代では、モノを「所有する」ことから必要なときにだけ「利用する」ことへと考え方がシフトしてきたという背景もあります。必要最小限のモノだけで暮らしていく、いわゆる「ミニマルライフ」や「断捨離」の発想です。従来であれば購入する必要があった商品も、必要な期間だけ料金を払って利用できるサブスクリプションなら、所有することに振り回されずに暮らしていけるというわけです。この発想に従えば、デジタルではないリアルな商品についても、サブスクリプションのほうがライフスタイルに合わせやすくなります。

ユーザーがサブスクリプションに注目するようになってきたという流れは、企業がサブスクリプションに注目する理由にもなるでしょう。自社のビジネスにサブスクリプションを取り入れること自体が、マーケットを拡大するチャンスになると考えられるからです。

サブスクリプション型サービスのメリット

企業がビジネスにサブスクリプションを取り入れることには、いくつものメリットがあります。最も大きなメリットは、ユーザーの囲い込みができる点でしょう。サービスに登録したユーザーは、毎月固定の利用料を支払うことになるため、企業側にとっては継続的な収益を見込めるようになります。安定したサービスを提供し続けることができれば、比較的信頼性の高い収益予測をユーザー数から算出可能です。

ただし、ユーザーに飽きられてしまうかもしれないという一定のリスクはあります。リスクを減らすには、一括払いによる割引の導入や、ニーズに合わせて複数のプランを用意するなどの施策が必要でしょう。トライアル期間を設けたり、コンテンツの一部を従量課金制のオプションとすることで基本料金をおさえたりといった工夫も考えられます。また、無料会員からスタートして、あとから有料会員にアップグレードするフリーミアムモデルを採用すれば、さらに多くのユーザーを獲得できるかもしれません。

サブスクリプションには必ずユーザー登録があるため、企業とユーザーとの間に関係性が確立されるという点もメリットのひとつです。これをサポートやコミュニケーションのためのチャンネルとみなせば、ユーザーとの良好な関係を維持するために活用できるでしょう。ユーザーの声に耳を傾けたり、行動を分析したりすることで、新たなニーズにつながるデータを得られる可能性もあります。このようなデータは、次に投資すべき対象を決める際の判断材料として価値のあるものです。的確な投資を行い商品やサービスを継続的に改良していけば、強固なユーザーエンゲージメントを構築できる可能性が高まります。

既存製品を持っている企業にとっては、サブスクリプション特有の価格設定もメリットになります。売り切り型製品の価格に比べると、月額で使用権を与えるサブスクリプション型のほうが一般的に低い価格設定になるためです。これにより、これまで価格がネックになって購入をためらっていたユーザーを、新たなユーザーとして獲得できるチャンスが生まれます。売り切りよりも負担が少ないと感じられる料金を設定できれば、サブスクリプションは新規開拓を行いやすいビジネスモデルだと言えるでしょう。

サブスクリプション型サービスの事例

ここからは、サブスクリプション方式を取り入れたサービスの事例を見ていきましょう。ジャンルごとにいくつか紹介していきます。

デジタルコンテンツ

「cakes(ケイクス)」は、株式会社ピースオブケイクが運営するデジタルコンテンツ配信プラットフォームです。 ベストセラー作家やマンガ家、有名ビジネスマンなどが執筆した記事のほか、雑誌や本などさまざまなメディアの有料コンテンツを含む2万本以上の記事を読むことができるサービスです。専用のアプリからも利用でき、連載記事の更新を通知する機能や独自のアルゴリズムで好みに合わせた記事をおすすめしてくれる機能などもあります。

「ANiUTa(アニュータ)」は、株式会社アニュータが運営するアニソン(アニメソング)専門の音楽配信サービスです。アニソンに特化しているとはいえ、配信楽曲は8万曲以上あります(2019年4月現在)。アニメタイトルからの楽曲検索や歌詞表示も行えます。お気に入りの楽曲でプレイリストを作ってシェアしたり、レビューコメントをつけたりといった機能で会員同士が交流できるほか、ゲームソングやボカロ(ボーカロイド)曲、声優によるラジオ配信などの独自コンテンツも特徴的です。ライブの先行申し込みがアプリからできるのもファンには嬉しいサービスでしょう。

生活

「Dyson Technology +」は、家電メーカーのダイソン株式会社が提供する個人ユーザー向けのサブスクリプションサービスです。月額料金を支払うことで、ダイソンの人気商品を利用することができます。製品や設定期間によって料金は異なりますが、購入するよりもお得な価格で製品を試すことができます。設定期間終了後は、製品を新しい機種へとアップデートして継続利用することも可能です。

「KARITOKE(カリトケ)」は、クローバーラボ株式会社が提供するブランド腕時計のレンタルサービスです。ロレックスやブルガリなど高級ブランドの腕時計のなかから好みのものを毎月1本借りることができます。あらかじめお気に入りの登録をしておけば、レンタルが可能になったときに通知してくれるサービスもあります。また、東京と大阪に実店舗を構えているので、実際に商品を試着して選ぶことも可能です。

グルメ

「Reduce Go(リデュースゴー)」は、SHIFFT株式会社が運営するフードシェアリングサービスです。アプリを使って周辺の飲食店での余剰食品を1日に2回まで注文することができます。指定の時間にお店に行けば、追加料金を支払うことなくテイクアウトすることが可能です。東京都内を中心に150店舗以上が加盟しており、順次対応エリアを拡大しています(2019年4月現在)。

「Cafe Lounge Club(カフェラウンジクラブ)」は、サイエストインターナショナル株式会社が運営する完全会員制のカルトワインクラブです。ここでしか出会えない少量品種かつ高品質なプレミアムワインやカルトワインを毎月届けてくれます。ワインを楽しむためのさまざまな情報を提供してくれるほか、プランによってはプロのソムリエによるワインスクールやワインイベント、試飲会にも参加することができます。

教育や医療

「図鑑.jp」は、株式会社山と溪谷社によるオンラインの図鑑です。国内の出版各社による植物や昆虫、野鳥などの図鑑を中心に、公共機関が発行したデータやすでに絶版となった書籍など通常では入手が難しい情報も含めて読み放題で提供しています。複数の図鑑のなかから和名や学名などで一括検索できる機能は、電子データによるコンテンツならではと言えます。まだ図鑑に掲載されていない最新情報や、動植物の見分け方などの補足情報を独自のコラムで併せて読めるほか、自分で撮影した写真を投稿することで図鑑を育てていけるコミュニティ機能も備えています。

「Doctors Me(ドクターズミー)」は、株式会社アドメディカが運営する医療・健康領域の専門家によるヘルスケアメディアです。月額有料会員になると、医師や薬剤師、栄養士やカウンセラー、獣医師への相談がいつでも何度でも匿名で行えます。朝9時から夜24時までのあいだであれば平均30分以内に回答がもらえ、写真を添付することも可能です。過去のQ&Aから、同じ状況や症状の人の相談内容を参考にすることもできます。

サブスクリプションの利用実態

数あるサブスクリプション型サービスのうち、どのようなサービスがどのような理由から利用されているのでしょうか。利用実態のアンケート調査をもとに紹介していきます。

よく利用されているサービス

マーケティングリサーチを手がけるマクロミル社が2018年6月に1都3県の20~69歳の男女1000名を対象に行った調査によると、サブスクリプション型のサービスを利用した経験のある人は全体の35%にのぼります。なかでも、20代の利用者が多く、年齢が高くなるにつれて利用者が少なくなる傾向があります。サブスクリプションが若い世代のライフスタイルや価値観に合っていることを裏付ける結果と言えるでしょう。

実際に利用したことがあるサービスとしては、動画や音楽の配信、電子書籍などのデジタルコンテンツが上位を占めるという結果です。高速通信環境とスマートフォンの普及がコンテンツ配信を後押しする形になっていることが背景として考えられます。なお、サブスクリプションそのものの認知度については、女性よりも男性のほうが高いという結果になっています。

利用する理由

同調査によると、サブスクリプション型のサービスを利用する理由については、料金が手頃で購入するよりも安く済むことや、何度でも視聴・利用が可能であることを指摘する意見が上位を占めています。売り切り型よりも価格設定が低いことや定額制であることなど、サブスクリプションの特徴をよく理解したうえで活用しているユーザーが多いことがうかがえる結果です。また、支払い方法が簡単で便利だという意見も多く見られました。ユーザーにとって、支払いのしやすさが重要なポイントのひとつになっていることがわかります。

利用しない理由

サブスクリプションを利用しない理由については、さまざまな意見が見られました。そのなかでも目立っていたのは、毎月利用するわけではないので継続的に支払いをしたくないという意見です。利用しない期間にも対応できるようなプランを提供できれば、このようなタイプのユーザーにも満足してもらえるサービスになるかもしれません。また、購入して所有したい、気に入った商品は買うといった意見も40代前後の世代に見られました。サブスクリプションよりも売り切り型を選ぶユーザーも一定数いるということがわかります。

サブスクリプション型サービス導入前のチェックポイント

ここからは、自社ビジネスにサブスクリプション型サービスの導入を検討する際に、チェックしておくとよいポイントについて紹介します。

需要があるか

どのような商品やサービスも、市場に需要があるかどうかの判断は重要なポイントでしょう。これは、サブスクリプション型サービスにおいても同様です。すでに売り切り型で展開しているビジネスにサブスクリプションの導入を検討している場合は、需要についてはある程度の予想がつくかもしれません。その場合は、価格設定による効果を考慮して需要の有無を予測するとよいでしょう。既存商品よりも負担の少ない利用料により新規ユーザーの獲得が見込める一方、既存のユーザーがサブスクリプション契約に流れる可能性があります。

新たなビジネスとしてサブスクリプションを検討している場合は、アイデアに新規性があるかどうかを考慮しましょう。新規性が高いサービスなら、目新しさで契約してくれるユーザーも一定数いるかもしれません。しかし、そのようなユーザーが契約を長期に継続してくれるかどうかは別の問題です。また、新しくて価値のあるサービスには、他社が参入してくる可能性も大いにあります。そうなった場合に競争に勝てるかどうかについても、事前に検討しておくべきでしょう。

すでに同業他社がサブスクリプション型のサービスを展開している場合は、参入当初から競合が存在することになります。自社の強みがどこにあり、何によって競争が可能なのかを理解したうえでビジネスをスタートさせるべきでしょう。ユーザーにとってのサブスクリプションは低価格が魅力のひとつであることも多いですから、価格で競争しようとする際には注意が必要です。他社とは異なる独自の切り口でサービスを展開できれば、価格競争に陥ることなく収益を上げていける可能性が高まります。

顧客のニーズに応えられるか

提供しようとしている商品やサービスが、顧客のニーズに応え続けられるものかどうかも重要なポイントです。どのようなニーズがあるかは、顧客が企業なのか一般ユーザーなのかによっても違ってきます。企業を相手にするBtoBの場合は、サービスの安定性やサポートの充実度などが重視される可能性を検討するとよいでしょう。一般ユーザーが相手のBtoCの場合は、サービスを継続的に改善することで、飽きずに使い続けてもらう方法を考えることが必要です。

提供する商品が「利用するモノ」なのか「消費するモノ」なのかによってもニーズは変わってきます。利用を前提とする場合は、繰り返して使う価値のある商品を提供できなければ解約につながってしまいます。例えば、ソフトウェアを利用する形態なら、常に最新バージョンを提供するなどの工夫が必要でしょう。一方、消費を前提とする場合は、毎月提供するモノの量がちょうど使い切れる程度でなければ解約につながります。解約を避けるためには、サービス利用を一時休止できるプランを提供するという方法が効果的です。一時休止ならユーザーとの関係性が切れないため、必要になった時点でサービス利用を再開してもらえる可能性が高くなります。

商品を届ける方式では、企業側がセレクトする商品なのか毎月同じ商品を届けるのかによってもニーズは変わります。セレクト品では、ユーザーの予想を裏切るサプライズ的な要素がある程度必要になるでしょう。一方、日用品など毎月同じ商品を届ける場合は、安定した品質がいちばんに求められます。商品が届くことへの新鮮さが失われないよう、独自の工夫ができないか検討してみましょう。

さまざまな決済方法に対応できるか

月額料金の支払い方法は、サービスの利便性にかかわるポイントです。銀行振込やコンビニ払い、クレジットカード払いなど、可能な限り多くの決済方法に対応し、自由に選べるようになっているのが理想的です。特に、顧客が個人ユーザーの場合は、毎月自動的に支払いを完了できる方式を用意できれば利便性が高くなるでしょう。また、スマートフォンの利用者が多いことを考えて、キャリア決済に対応するのもよいかもしれません。ただし、少額の利用料での提供を予定しているサービスの場合は、決済手数料を上乗せすると割高に感じられる金額になってしまうことも考えられます。どの支払い方法を採用するか検討する際は、決済方法ごとの手数料と月額料金のバランスを考慮するとよいでしょう。

自社のwebサイト上での決済を可能にするためには、決済サービスを導入するか、独自の決済システムを構築する必要があります。決済システムではセキュリティリスクに配慮してクレジットカード番号やそのほかの顧客情報を厳重に管理しなければならないため、独自のものを構築する際は慎重に行わなければなりません。自社サービス用のスマートフォンアプリを公式のアプリストア経由で提供するケースでは、AppleやGoogleのプラットフォームが備えている決済機能を利用するという方法もあります。ただし、この場合はプラットフォーム利用のための手数料がかかる点と、自社へのユーザー登録を別で行ってもらう必要がある点に注意が必要です。

経理業務が円滑に行えるか

サブスクリプションのために新しい決済方法を導入する際は、経理に関する業務が増えることを考慮しましょう。導入する決済方法の種類が多いほど、管理業務は複雑になります。入金確認などはユーザー登録があるたびに行う必要があるため、新規ユーザー数が多いほど処理しなければならない件数も増えます。また、サブスクリプションでは毎月の入金処理も必要です。入金が確認できないユーザーに連絡を入れたり、契約が終了したユーザーの継続課金を止めたりといった業務が発生します。企業が顧客の場合は、請求管理も併せて行わなければなりません。

これらの経理業務が現在の人員でまかなえる範囲の作業量か、作業ミスが発生しないかなどを事前に検討する必要があります。人の手による作業が難しいと判断した場合は、システム化を考える必要があるでしょう。

サブスクリプションとセットで導入したい決済代行サービス

決済システムや経理業務のシステムを独自に開発するのには、コストがかかるばかりか、顧客情報の流出リスクも伴います。サブスクリプション型サービスへの参入を検討するなら、決済代行システムの利用について検討してみるとよいでしょう。ただし、決済代行サービスを選ぶ際には、チェックすべきポイントがいくつかあります。

まず、継続課金が可能であることはサブスクリプションによるビジネスを行うための必須要件です。ユーザーの利便性を高めるためには、多様な決済方法に対応していることも必要です。そのうえで、入金状況のチェックを一元管理できる機能があれば、経理業務の負荷を必要最小限にできます。また、低コストでの導入が可能かどうか、顧客のクレジットカード情報を自社で管理する必要のない安全なシステムになっているかどうかも選定のポイントです。これらの条件を満たす決済代行サービスであれば、サブスクリプション型サービスに適しているため、導入するメリットは十分にあると言えるでしょう。手間のかかる入金まわりを決済代行サービスでまかなうことができれば、肝心の自社ビジネスの改善に継続的に力を注いでいくことも可能になります。

まとめ

サブスクリプションは古くからあるビジネスモデルですが、ユーザーのライフスタイルの変化や新しい価値観によって急速にニーズが拡大しています。より多くのユーザーを獲得するためには、継続的なサービス改善はもちろん、多様な決済方法に対応することも重要なポイントになります。サブスクリプションの導入を考える際は、決済代行サービスについても併せて検討してみるとよいでしょう。

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